Sensory Marketing im B2B-Geschäft

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Die allgegenwärtige Reizüberflutung hat zur Folge, dass die Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften immer mehr abnimmt. B2B-Marken müssen deshalb nach kreativen Wegen suchen, sich signifikant bemerkbar zu machen. Eine der jüngeren Marketingstrategien ist Sensory Marketing oder Sensory Branding. Diese zielt darauf ab, über die Sinne die Wahrnehmung von Marken zu beeinflussen. Wird eine Marke in der Zielgruppe stärker wahrgenommen, kann auch die Einstellung und das Verhalten der Nutzer in Bezug auf die Marke positiv verändert werden. Diese Strategie wird bisher eher von Konsumentenmarken genutzt. Wie die multisensorische Ansprache in B2B-Märkten die Markenwahrnehmung und die Customer Experience verbessern kann, zeigt das Marktforschungsunternehmen B2B International.

Sehsinn

Ein großer Teil von Informationen wird über das Sehen aufgenommen. Aus diesem Grund hat die visuelle Kommunikation über Bild und Text den höchsten Stellenwert im B2B-Marketing. Jedes Unternehmen sollte einen Visual Style Guide haben, der Richtlinien für die Nutzung des Logos, der Farben und Stile enthält. Eine solche Orientierung ermöglicht den Aufbau einer Markenidentität, die in den Köpfen der Ansprechpartner ein klares und unverwechselbares Bild erzeugt.

Gehörsinn

Geräusche, Töne und Musik haben eine starke Wirkung auf Stimmungen. Bei der Kommunikation im TV oder im Netz spricht die Musik den Gehörsinn an. Aber Sensory Marketing geht weiter: Geräusche, die von Geräten verursacht werden, haben ebenfalls eine Wirkung. Auch hier können B2B-Unternehmen punkten, indem sie – wo möglich – diese Geräusche optimieren. Eine geeignete Kategorie sind zum Beispiel Büromaschinen (leise Drucker etc.). Es geht nicht nur um „leiser“, sondern auch um „angenehmer“ (das Klappern einer Tastatur etc.). Eine solche Optimierung ist ein zusätzliches Verkaufsargument. Da sie die Markenwahrnehmung der Nutzer unbewusst beeinflusst ist sie aber auch geeignet, die Präferenz für die Marke zu erhöhen.

Tastsinn

Das Berühren eines Produktes stellt eine unmittelbare physische und psychische Verbindung zwischen dem Gegenstand und dem Nutzer her. Denn auch über die haptische Beschaffenheit von Produkten oder Geräten wird die Markenwahrnehmung beeinflusst. Neben der Beachtung von Geräuschen sollte also auch die Optimierung der Haptik in die Produktentwicklung einbezogen werden.

Geruchssinn

Das Duftmarketing ist die jüngste Disziplin unter den Sensory Marketing Trends. Unternehmen können sich ihren eigenen Duft (Corporate Smell, auch Air Design) entwickeln lassen. Der Frankfurter Flughafen, Singapore Airlines und zahlreiche Hotelketten nutzen dies bereits, um Besuchern dauerhaft in Erinnerung zu bleiben.

Geschmackssinn

Diese Taktik wird – aus offensichtlichen Gründen – überwiegend von der Lebensmittel- und Getränkeindustrie genutzt. Aber nicht nur Hersteller von Lebensmitteln können dies für sich nutzen: Geschäftspartner werden positiv auf eine ausgezeichnete Qualität des Tees oder Kaffees, der im Meeting serviert wird, reagieren. Über das Geschmackserlebnis wird eine Wirkung ausgeübt – auch wenn eigentlich über den Abschluss eines Kaufvertrages gesprochen wird.

Customer Experience als „Gesamtkunstwerk“

Unternehmen, die Customer Experience Management in ihren Zielen verankert haben, sind bemüht, ihren Kunden positive Erfahrungen an allen Touchpoints zu vermitteln: beim Erstkontakt, bei der Anlieferung, bei der Nutzung des Produktes und vieles mehr. An diesen Wahrnehmungspunkten macht der Kunde bewusste Erfahrungen, die er beschreiben kann. Sensory Marketing bedeutet, dass Unternehmen Ihren Geschäftspartnern auch auf der unbewussten Ebene positive Erlebnisse vermitteln. B2B-Unternehmen sollten deshalb ihre Customer Experience Strategie als Gesamtkunstwerk betrachten und neben der Optimierung des Service’, der Supply Chain und der Funktionsweise der Produkte auch die Verbesserung der „sinnlichen“ Wahrnehmung ihrer Marke und ihrer Produkte vorantreiben.

Alle diese Maßnahmen wirken sich sowohl auf die Kundenzufriedenheit und die Loyalität der Kunden aus, und stärken gleichzeitig die Markenwahrnehmung.

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