Krisenkommunikation auf Facebook und Co.

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Viele Unternehmen haben Angst vor einer Präsenz auf Facebook und Co., weil sie die so genannten Shitstorms fürchten. Diese Kritik der extremen Art könne es aber auch ohne eigene Seiten in den sozialen Netzwerken geben.
„Einfach die Augen zuzumachen und zu hoffen, es werde schon nichts passieren, hilft nicht weiter.“ Stattdessen gelte es, sich rechtzeitig effiziente Strategien zum Umgang mit der Entrüstung im Netz zu überlegen. Nur dann seien Krisen ohne nachhaltig negative Wirkungen zu bewältigen.

Wer jedoch eine Blaupause erwartet, die immer und überall einsetzbar ist, den enttäuscht Fürtbauer. Eine universelle Lösung gebe es nicht, vielmehr seien die nötigen Reaktionen ebenso wie vorbeugende Maßnahmen stets abhängig von der jeweiligen Situation. Allerdings könne sich jedes Unternehmen an allgemeingültigen Grundlagen orientieren und vor allem sollte das Social-Media-Team im Betrieb zu jedem Zeitpunkt auf den Ernstfall vorbereitet sein. Krisenkommunikation ist erlernbar. „Der größte Fehler ist deshalb, sich ausschließlich auf die Intuition zu verlassen beziehungsweise zu glauben, die Kommunikation im Netz funktioniere letztlich genauso wie die von Angesicht zu Angesicht.

Am besten wäre es selbstverständlich, Shitstorms gar nicht erst entstehen zu lassen. Mit hundertprozentiger Sicherheit sei das nicht möglich, so Fürtbauer, aber die Wahrscheinlichkeit der unangenehmen Diskussionen lasse sich durchaus minimieren. Dafür muss unter anderem die Kommunikation des Unternehmens nach außen gut kontrolliert werden. Auf diese Weise vermeidet man, dass Aussagen in die Öffentlichkeit gelangen, die zu Unmut bei aktuellen oder potenziellen Kunden führen können. Ein solches Kommunikationsmanagement erfordert klare Zuweisungen von Zuständigkeiten, eine lückenlose Information aller Mitarbeiter und eine Übereinkunft darüber, wie sich das Unternehmen präsentieren will.

Fast wie eine Impfung gegen die Zuspitzung von Konflikten in Form eines Shitstorms wirkt eine starke Fangemeinde, die hinter dem Unternehmen steht. Damit meint Fürtbauer Follower oder „Freunde“ im Netz, die bereits seit längerer Zeit regelmäßig die Auftritte des Betriebs in den Sozialen Medien besuchen, Posts kommentieren und in die aktuellen Entwicklungen eingebunden sind. Um solche wertvollen Unterstützer zu erhalten, ist ein durchdachtes Social Media Marketing nötig, das die User nicht nur informiert, sondern zu Partnern macht, die mitreden. Wie das funktioniert, legt er gemeinsam mit dem Redner und Ratgeber-Autoren Peter Buchenau im Buch „Chefsache Social Media Marketing“ dar. Dieses koste zwar Zeit und Geld, doch die Investition lohne sich. Denn: „Treue überzeugte Fans können einen sich aufbauenden Shitstorm schnell zum Erliegen bringen, indem sie etwa Gegenargumente im Netz verbreiten.“

Deutliche Antworten statt Ausflüchte

Wenn es trotz Vorbeugung zu einem Angriff auf Plattformen im Internet kommt, sollte auf jeden Fall zeitnah reagiert werden. Weil Social-Media-Nutzer 365 Tage im Jahr rund um die Uhr aktiv sind, muss dies prinzipiell auch das Unternehmen sein. Keinesfalls darf eine Seite über einen längeren Zeitraum unbetreut bleiben, zumal sie gerade dann besonders häufig zum Ziel von Attacken wird. Diese nicht zu ignorieren, ist das eine, aber nicht jede Kritik erfordert endlose Rechtfertigungen. „Manchmal wird mit Gegendarstellungen der Shitstorm erst angefacht“. „Es ist daher angebracht, für jeden Einzelfall die Intensität der Maßnahmen abzuwägen.“

Darüber hinaus es ratsam zu einer ehrlichen Analyse von kritischen Aussagen auf Facebook, Twitter etc. Tatsächlich begangene Fehler zuzugeben, nimmt der anderen Seite oft den Zündstoff und entschärft so rasch die Lage. In jedem Fall sollte ruhig, höflich und sachlich kommuniziert werden. Falschdarstellungen verlangen eine Aufklärung, dies aber nicht auf belehrende oder vorwurfsvolle, sondern auf respektvolle Weise. „Deutlich in der Aussage, verbindlich im Ton“.

In keinem Fall sollten rechtlichen Konsequenzen angekündigt oder sonstige Drohungen ausgesprochen werden. Ebenso ein Tabu: die Löschung für das Unternehmen unangenehmer Posts. „Sich stellen und den anderen ernst nehmen, ist der einzige Weg, über die Social Media ausgelösten Krisen zu begegnen. Gelingt die Kommunikation, kann der mittelfristige Effekt sogar ein positiver sein, indem ehemalige Kritiker zu neuen Fans werden.“

Dominik Fürtbauer

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