B2B in Social Media

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B2B in Social Media

B2B in Social Media

Spezielle Fachthemen in Social Media integrieren

von Angélique Werner

Social Communities bieten Chancen für gezieltes Networking sowie direkte und originelle Zielgruppenansprache. Vor allem die Etablierung spezieller Gruppen in diesen Netzwerken besitzt ein sehr gutes Potenzial. Was aber, wenn das eigene Thema kein Massenthema ist? Welche Bedeutung hat der Social Media Hype für Unternehmen, die im B2B-Umfeld tätig sind, und wie kann man die sonst eher trockenen Themen spannend vermarkten?

Go Social
Wie bei jeder erfolgreichen Kommunikationskampagne gilt auch im Social-Media-Bereich: Eine stichhaltige Planung ist das A und O. Am Anfang steht dabei eine Wettbewerbsanalyse. Es gilt zunächst, Fragen zu Zielgruppen, Wettbewerb und relevanten Kommunikationskanälen zu klären.

Bei klassischen B2B-Themen besteht die Kernzielgruppe für Social-Media-Aktivitäten meist aus den verschiedensten Interessenvertretern inner- und außerhalb des Unternehmens und adressiert oft das komplette Buying Center (Einkaufsgremium). Dies beinhaltet in der Regel die Entscheider, Einkäufer, den Controlling-Chef, Mitarbeiter aus den jeweiligen Fachabteilungen, eventuell auch Analysten als Entscheidungsvorbereiter. Natürlich muss vorher herausgefunden werden, in welchen Netzwerken sich die einzelnen Zielgruppen bewegen und ob man diese als Anbieter hier tatsächlich auch adressieren kann. Erfahrungsgemäß werden im B2B-Umfeld vorrangig geschäftliche Netzwerke genutzt, wie zum Beispiel die Plattformen Xing oder LinkedIn.

Social-Media-Kanäle
Sobald also eine Ist-Situation der Zielgruppen steht, muss eine Auswahl der entsprechenden Kommunikationskanäle getroffen werden. Die beiden geschäftlichen Netzwerke Xing und LinkedIn eignen sich zum Beispiel gut, um fachspezifische Expertengruppen zu gründen, in denen sowohl Fachleute aus den eigenen Rängen als auch Praktiker außerhalb des Unternehmens ihre Erfahrungen und Meinungen austauschen können. Zeitgleich kann ein firmeneigener Twitter Account dazu dienen, gegenseitig interessante Neuigkeiten zu erzählen und Innovationen oder aktuelle Geschehnisse zu kommentieren und so die Zielgruppen wiederum auf die eigenen Business-Netzwerke aufmerksam zu machen.

Social Media Guidelines
Bei aller Begeisterung für Social Networking ist es für den Erfolg entscheidend, frühzeitig alle Interessengruppen im eigenen Unternehmen mit an Bord zu holen. Immer wenn neue und teilweise noch unbekannte Wege beschritten werden, müssen die Kommunikationsverantwortlichen auch mit Widerstand rechnen. Diese Erfahrung machen derweil viele Social-Media-Verantwortliche bei der Positionierung ihres Unternehmens im Social Web. Bedenken gibt es beispielsweise hinsichtlich des Datenschutzes und der Unternehmenskonformität der Botschaften. Wichtig ist hierbei, Ängste der Mitarbeiter darüber, dass negative Aussagen zum Unternehmen ins Netz gelangen, ernst zu nehmen. Deshalb sollten Kommunikationsmaßnahmen mit den unterschiedlichen Interessengruppen wie Management, Rechtsvertreter, Betriebsrat und Datenschutzbeauftragte abgestimmt werden. Social Media Guidelines können dabei Vieles erleichtern.

Hierbei können bestehende Kommunikationsrichtlinien und Vertraulichkeitsvereinbarungen als Grundlage dienen, da diese bereits einen großen Teil der notwendigen rechtlichen Absicherung abdecken. Derartige Richtlinien können schließlich um Web-Spezifika ergänzt werden.
Grundsätzlich sollten Social Media Guidelines die folgenden drei Fragen beantworten:

  • Welche Aktivitäten im digitalen Umfeld sind mit der Unternehmensphilosophie zu vereinbaren?
  • Welche Möglichkeiten hat ein Mitarbeiter im Social Networking?
  • Welche Informationen sind für die Öffentlichkeit geeignet?

Die Motivation der Fachabteilungen, Inhalte für Social Networks beizusteuern, stellt eine der wichtigsten Herausforderungen an den Social Media oder Communications Manager dar. Für die Mitarbeiter, die aktiv in die Social-Media-Strategie eingebunden sind, kann hier eine schriftliche Vereinbarung als Absicherung dienen. Vor allem bei größeren Unternehmen ist die Sorge unter den Mitarbeitern groß, etwas im Social Web falsch zu machen. Auch die Einbindung von Marktexperten und Analysten sowie Referenzkunden kann oft der Social-Media-Aktivität einen wichtigen Schub geben. Denn gerade das Word of Mouth Marketing, also die schnelle virale Verbreitung der Nachrichten über Empfehlungen, ist im B2B-Umfeld eine entscheidende Komponente für den Erfolg.

Erweiterte Suche bei XING

Social Media-Quellen
Mitarbeiter aus sehr speziellen Themenbereichen finden nicht immer und überall sofort die notwendigen und gewünschten Informationen, wenngleich auch hier die Nachfrage vorhanden ist. Ein Grund mehr, Social Media als Networking-Kanal einzusetzen, da man hier notwendige Informationen zeitnah anbieten kann. Gleichzeitig ist es wichtig, die richtigen Kommunikationsmaßnahmen und Social-Media-Kanäle auszuwählen. Die Gründung themenspezifischer Gruppen in den relevanten Netzwerken ist oft erfolgversprechend. Dabei sollten nicht ausschließlich Werbebotschaften über das eigene Portfolio oder Unternehmen überwiegen. Vielmehr sollten Informationen über aktuelle Trends, Prognosen, Marktinformationen und Innovationen über das spezielle Thema den entscheidenden Mehrwert liefern. Um den richtigen Ton für die Zielgruppenansprache zu treffen, hilft das Benchmarking mit anderen themenverwandten Gruppen und Social Media Accounts wie Twitter, Facebook, Blogs und speziellen Themenforen.

Über die Plattform Xing kann man zum Beispiel die gewünschte Zielgruppe im deutschsprachigen Raum erreichen. Die Identifikation potentieller Interessenten kann mit der erweiterten Suche erfolgen. Zudem sollte auf dieser Plattform eine fachspezifische Gruppe mit entsprechend aussagekräftigem Namen gegründet werden, zu der die identifizierte Zielgruppe aktiv eingeladen werden kann. Der Gruppenname sollte sowohl auf das Hauptthema der Gruppe verweisen, als auch zeigen, dass es sich um ein wirkliches Expertenforum handelt. Neue Mitglieder können bei ihrem Gruppenbeitritt persönlich begrüßt und der Mehrwert dieser Gruppe herausgestellt werden.

Relevante Inhalte und ständige Updates sind entscheidend für den Erfolg einer Fachgruppe im Web 2.0. Um dies zu gewährleisten kann beispielsweise die Einbindung von Marktanalysten in die Gruppe hilfreich sein. Größere Bekanntheit kann man auch gut durch Seeding, also Verbreitung des Themas in weitere thematisch verwandte Gruppen, erreichen.
Auch die Expertenplattform Competence Site hat sich im deutschsprachigen Raum als Plattform für fachbereichsspezifische Themen sehr bewährt. Die Vorteile eines Einsatzes der Competence Site haben sich vor allem für spezielle B2B-Themen folgendermaßen gezeigt:

  • Das Einrichten eines Fachforums, in dem Fachdokumente wie Whitepaper und Präsentationen eingestellt werden, können die Entscheider sehr gut ausführen.
  • Die Publikation im themenspezifischen Beirat sorgt in der Regel für eine sehr gute Platzierung in Google.

Ergänzend zu Xing und der Competence Site können auch Plattformen wie beispielsweise SlideShare dienlich sein, um auf das Unternehmen, den Fachbereich, sein Portfolio und das Thema aufmerksam zu machen.

Kosten Social Media
Kosten Social Media

Go Global
Auch auf der Social-Media-Plattform LinkedIn, als Tor zur internationalen B2B-Welt, kann die Gründung einer themenspezifischen Fachgruppe einen stetigen Austausch zwischen den Mitgliedern fördern. In Verbindung dazu kann auch ein entsprechender Twitter Account mit einem aussagefähigen Namen sehr schnell wachsen und hohe Reichweiten innerhalb der speziellen Zielgruppe erreichen.
Auf Twitter kann man vor allem Weblinks auf aktuelle Studien, Statistiken und Neuigkeiten rund um das eigene Fachthema veröffentlichen. Selbst im B2B-Umfeld eignen sich auch kurze Neuigkeiten aus dem Unternehmen wie Eventankündigungen oder Projekterfolge als Tweets.

Auf Twitter gilt: Eine Hand wäscht die andere. Deshalb kommt man nicht daran vorbei, Retweets zu setzen, andere themenspezifische Profile zu empfehlen und vor allem zeitnah alle Tweets sowie @-Mentions zu beantworten. Auf diese Weise erhöht man auch die Interaktion innerhalb des eigenen Twitter Accounts. Alle internationalen Social-Media-Aktivitäten können durch zusätzliches Social Networking in den einzelnen Ländern ergänzt werden, zum Beispiel auch in anderen Sprachen oder Etikette. Zudem empfiehlt es sich oft, einen Facebook Account für das spezielle Fachthema zu gründen und auf diese Weise dem Thema noch einen persönlicheren »Touch« zu geben. Indem all diese unterschiedlichen Business-Network-Aktivitäten miteinander verbunden werden, kann man den nationalen Erfolg auch auf der globalen Ebene ausweiten. Doch nicht alle Online-Kanäle funktionieren wirklich im B2B-Umfeld: Einige Portale, wie beispielsweise Myspace, sprechen eher die B2C-Zielgruppe an. YouTube sollte nur dann genutzt werden, wenn das Unternehmen wirklich spannende Clips für diesen Kanal anbieten kann.

Wissensportal
Erfolgreiche Social-Media-Strategien basieren auf zwei entscheidenden Säulen: zum einen auf der aktiven Vernetzung sowie der ständigen Kontaktpflege, zum anderen auf dem Schaffen von qualitativ hochwertigen, spannenden und möglichst einzigartigen Inhalten. Um ein glaubhaftes Experten-Image aufzubauen, muss die Qualität der Social-Media-Beiträge von Beginn an hochwertig sein. Daher kann es durchaus sinnvoll sein, neben den Social-Media-Aktivitäten ein Wissensportal zu etablieren, um die Fachartikel von eigenen Experten aus der ganzen Welt zu sammeln und zu kategorisieren. Auf diese Weise kann man kontinuierlich Fachartikel, News oder auch Umfragen zu den Kernthemen entwickeln.
Kosten
Alle diese Aktivitäten haben natürlich ihren Preis. Je nach Plattform variieren die Kosten für professionelle Mitgliedschaften auf Social-Media-Plattformen.
Das Management von Social Media Communities erfordert zudem einen gewissen zeitlichen Aufwand. Hier empfiehlt sich eine Zwei-Wege-Strategie: zum einen mit der Unterstützung durch eine spezialisierte Agentur und zum anderen mit mindestens einem eigenen Mitarbeiter oder einer Monitoring-Agentur zur Beobachtung der Aktivitäten.

Pflegeaufwand
Nichts entwickelt sich derzeit so schnell wie das Web. Es entstehen immer neue Möglichkeiten, mit den unterschiedlichen Interessenvertretern zu kommunizieren, während aber andere Plattformen auch wieder verschwinden können. Die Einführung von Google+ beispielsweise kann neue Wege für den Dialog im B2B-Umfeld eröffnen. Daher gilt es auch hier, immer auf dem neuesten Stand zu sein und die innovativen Möglichkeiten des Social Web kontinuierlich im Auge zu behalten.


Angélique Werner

Angélique Werner

Angélique Werner verantwortet die Themen Social Media, internationale Kommunikation, Marketing sowie globales Change Management im Bereich Outsourcing bei einem europäischen IT-Dienstleister. Sie hat im internationalen Umfeld Marken aufgebaut, Reputationsmanagement etabliert und umfassende Web 2.0-Kampagnen auf den Weg gebracht.

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