Social Media Magazin™

3. Social Media Anwenderkonferenz

Zum dritten Mal bot die Social Media Anwenderkonferenz an der Fachhochschule Köln ein Forum für Unternehmen, die über ihre Erfahrungen im Social Web berichten konnten. Für die diesjährige Veranstaltung musste aufgrund der hohen Besucherzahlen ein größerer Raum gebucht werden. Das Interesse am Thema seitens der Unternehmen ist um mehr als das Doppelte gestiegen, erläuterte Organisator Matthias Fank, Professor für Informationswirtschaft an der Fachhochschule Köln.

Schwanger in Social Media
»Jeder kann sich heute Social Media Experte nennen. Der Titel wird nahezu inflationär gebraucht«, leitet der erste Referent Robert Franken seinen Vortrag ein. Was es zu echter Kenntnis braucht, ist jedoch der Gedankenaustausch, die stetige Weiterentwicklung durch Diskussion. »Wir haben in den letzten Jahren viel lernen müssen. Es geht hier um zwei Extreme«, führt er weiter aus. Er zeigt den deutlichen Kontrast dieser Extreme in seiner Präsentation auf: Links hält Horst Seehofer den Quelle-Katalog hoch, und rechts steht Steve Jobs mit einem iPad. Statische Formate zum Einen, flexible Technik zum Anderen, analog versus digital.
Franken ist Vorstandsmitglied von Urbia.com, einer der größten deutschsprachigen Plattformen für Familienplanung und Schwangerschaft im Web. Insgesamt 1,2 Millionen Nutzer lesen die redaktionell erarbeiteten Beiträge und nutzen das Forum. »Es geht heute natürlich darum, den Informationsbedarf des Kunden zu befriedigen. Darüber hinaus muss man ihm aber noch mehr bieten können.« Der primäre Content, der die Nutzer interessiere, sei sachlich recherchierte Information. Später werde diese Lücke dann von Kommunikationsanreizen gefüllt.

»Die Community tritt hier als Korrektiv auf und gibt den meist weiblichen Nutzern Ratschläge, für die früher die Familie da war.« Auch Prof. Dr. Matthias Fank kennt diesen Effekt. »Die Informationsglaubwürdigkeit verschiebt sich zugunsten der Webanwendungen. Das Vertrauen, das lange in das eigene soziale Umfeld herrschte, geht auf die kollektive Intelligenz der Social Media über.«
Doch wie können Unternehmen vom vorhandenen Interesse ihrer Nutzer profitieren? »Indem sie die Kunden nicht länger auf ihre Plattformen zu ziehen versuchen, sondern selbst dort auftreten, wo der Nutzer sich ohnehin befindet«, weiß Franken und zeichnet dazu ein Worst-Case Scenario: »Ein Hersteller für Säuglingsnahrung hat sich zeitweise in unseren Foren bewegt. Die Zeiten, die die Nutzer auf Antworten durch das Unternehmen warten mussten, waren allerdings groß, weil jede Aussage zuvor mit der Rechtsabteilung abgeklärt werden musste.« Er nennt jedoch auch das Beispiel einer Zusammenarbeit zwischen Urbia und einer Marke für Schwangerschaftstests. »Die Firma hat ausgewählte Paare begleitet, die sich ein Kind wünschen. Vor kurzem ist mit Madelaine, das erste Baby dieser Zusammenarbeit, geboren worden.« Das Unternehmen habe nicht nur auf Werbegeschenke gesetzt, sondern sich Mühe mit der Kommunikation zwischen Anbieter und Verbraucher gegeben. »Social Media macht man nicht mal eben nebenbei.«

Corporate Blogging mit SchwörerHaus
Je länger die Zusammenarbeit mit dem Kunden dauert, desto wichtiger ist ein gutes Kommunikationsklima, weiß auch Deutschlands größter Fertighaushersteller SchwörerHaus. »Wir haben vergleichsweise wenige Kunden, die sich dafür sehr lang an unser Produkt binden. Daher ist schlechte Kommunikation tödlich«, berichtet Jasmin Neuburger vom Marketing. »Wie auch wir erst lernen mussten, ist es besser, konstruktiv auf Kritik einzugehen, als eine Löschung von Beiträgen zu veranlassen.« Die Lösung des Fertighausherstellers lautet Corporate Blogging. Hier schreiben Mitarbeiter der einzelnen Baubereiche Beiträge, die sich auf Kritik oder Falschaussagen aus Internetquellen beziehen. »Dazu ist natürlich ein professionelles Monitoring nötig, das uns diese Beiträge liefert«, sagt Neuburger. Social Media Monitoring ist Marktforschung in Social Media und fundiert bei kritischen Beiträgen fachgerechte Maßnahmenempfehlungen. »So kann unterschieden werden, ob es sich lohnt,  konstruktiv auf einen Beitrag einzugehen. Längst nicht alle Postings sind rechtsverletztend und sollten gelöscht werden«, sagt Evrim Sen, Geschäftsführer der infospeed GmbH, einer der Marktführer für Social Media Monitoring.
Unerlässlich für das Modell des Corporate Blogging ist eine funktionierende Suchmaschinenoptimierung. »Der Speicher des Netzes ist unser Problem. Auch Beiträge, die mehrere Jahre alt sind, können noch gefunden werden, auch wenn sie längst nicht mehr den Tatsachen entsprechen. Wir müssen also dafür sorgen, dass unsere aktuellen Beiträge den Kunden früher erreichen.« Werbetexte sollen vermieden werden, die Beiträge sollen stets auf Fakten basieren, mahnt auch Claudia Potell, die bei SchwörerHaus den Online-Bereich leitet. Das ganze Unternehmen müsse das Corporate Blogging ernst nehmen. »Je eloquenter die Beiträge unserer Autoren sind und je häufiger wir bloggen, desto wirkungsvoller ist die Maßnahme.« Immerhin gehe für die meisten Kunden die Internet-Recherche vor, der Hersteller selbst werde erst später aufgesucht.

 

Der Fall Otto und MacBook
Doch was droht den Unternehmen, die sich bewusst gegen ein Engagement in Social Media entscheiden? Was kann passieren, wenn man seine Kunden nicht nur nicht online anspricht, sondern auch nicht liest, was sie bewegt? In einer Diskussionsrunde stellen drei Absolventen der Informationswirtschaft der Fachhochschule Köln ihre Forschungsarbeiten vor, die sich mit viralen Effekten als Reaktion auf Unternehmensbewegungen beschäftigen. In diesem Zusammenhang hatte  der Versandhauskonzern Otto ungewollte Medienpräsenz erlangt, als auf seiner Onlinepräsenz ein teures Notebook zu einem Spottpreis angeboten wurde. Einmal entdeckt, verbreitete sich das unglaubliche Angebot über Blogs wie ein Lauffeuer. Innerhalb weniger Stunden waren über 6.000 Bestellungen eingegangen. »Der Fehler selbst«, so Informationswissenschaftlerin Bettina Beutler, die sich mit dem Fall beschäftigte »stieß bei den Nutzern nicht auf negative Reaktionen. Es war allen klar, dass es sich um einen Irrtum handeln musste. Problematisch war nur der Umgang des Unternehmens mit seinen Kunden.« Das Unternehmen reagierte inkonsequent, ließ Kaufverträge teilweise stornieren, tauschte teilweise Preis oder Produkt nachträglich aus. Als die Inkonsequenz an die Öffentlichkeit kam, musste der Konzern nachziehen und entschädigte die Nutzer finanziell. »Zwar ließ sich bei meinen Recherchen kein Negativeffekt bei den Umsätzen feststellen, trotzdem hätte der Versandhandel günstiger wegkommen können, wenn von vornherein auf die Empfindungen der Community eingegangen worden wäre. Die hätte sich mehr Offenheit gewünscht«, berichtet sie. Eine Unterstützung für ihre wissenschaftliche Ausarbeitung konnten die Forscher vom Unternehmen Otto nicht erhalten. Otto wollte den Fall nicht in der Konferenz kommentieren. So blieb der Platz des Versandhändlers in der Podiumsdiskussion leer. Berührungsängste mit der Social Media Community und Unklarheit im Umgang mit Bloggern sind womöglich Ursachen für die Abschottung des Konzerns. Dies zeigt das grundsätzliche Problem beim Versandhaus Otto. Obwohl sich das Problem in Social Media ausbreitete, informierte der Konzern ungeschickterweise zuerst die Presse, bevor Entscheidungen der eigentlich betroffenen Community mitgeteilt wurden.

Der Fall Deutsche Telekom und iPhone
Es geht jedoch auch anders. Wie man Kritik akzeptiert und sich der Community stellt, zeigt unter anderem das Forschungsergebnis von Anna von Hagenow, ebenfalls Absolventin des Studiengangs Informationswirtschaft. Sie hat sich mit Viralität im Netz beschäftigt, die durch Unternehmensentscheidungen der Deutschen Telekom hervorgerufen wurde. Im Themenmittelpunkt stand hier der Topseller iPhone. Zuerst nutzbar und sogar vertraglich fixiert, kippte die Telekom als alleiniger Vertriebspartner des Smartphones in Deutschland eine rege genutzte Funktion per Update und regte damit Nutzer im Web zu einer hitzigen Diskussion an. Sie machten ihrem Unmut vor allem im Social Network Facebook Luft. Hauptkritikpunkt: Eine vertraglich zugesicherte Leistung wurde beendet, ohne dass es vorher Anzeichen gegeben hätte. Gleich zwei Verantwortliche stellten sich der Diskussion auf der Anwenderkonferenz, darunter auch Enrico Menge, Vertreter der iPhone-Sparte. Unmittelbar neben ihnen saß Björn Ognibeni, der Gründer der Facebook-Gruppe »Hallo T-Mobile, liebe Telekom: es reicht!«.
Eine Petition und ein Formvertrag zur sofortigen Kündigung wurden durch die Community in die Wege geleitet. »Die höchste Aktivität in der Gruppe fand direkt nach dem umstrittenen Update statt«, berichtet von Hagenow. »Nach zwei bis drei Monaten brach das Interesse an dem Vorfall.« Dass nur wenige Kunden die öffentlich beworbene Kündigung tatsächlich vollzogen, führen von Hagenow und Ognibeni auf die Monopolstellung der Telekom in Sachen iPhone zurück. Davon, dass eine Ankündigung in Social Media den Frust der Smartphone-Nutzer verringert hätte, ist die Informationswissenschaftlerin überzeugt. Für den Zeitraum nach Bekanntwerden der Funktions-Sperre attestiert auch Ognibeni der Telekom keine Fehler. »Hier war die Kommunikation nicht das Problem. Das Problem selbst war das Problem.« Durch frühe Offenheit hätte die Telekom allerdings verhindern können, dass die Facebook-Gruppe bis heute auf Platz 1 der Google-Suche nach »T-Mobile Facebook« steht.
Die Telekom ist interessiert und möchte dazulernen, vor allem dann, wenn etwas aus dem Ruder läuft. So stellte sie den Forschern sogar ihre Zahlen zur Verfügung. Da sich in den Forschungsarbeiten keine Markteinbrüche feststellen ließen, stellt sich die Frage, inwiefern Social Media den Unternehmen schaden kann. Prof. Dr. Fank bewertet den Impact der Social-Media-Aktivitäten auf Kaufentscheidungen als derzeit nicht verfolgbar. »Wir befinden uns derzeit an einem Scheideweg.« Das Firmenimage könne allerdings Schaden nehmen. Allgemein warnen die Forscher aus Köln davor, die eigene Marke in der Community zu ernst zu nehmen. »Die Kunden entscheiden sich häufiger aufgrund der Preise für ein Produkt, die Marke ist meist sekundär«, kann Katrin Saure aus ihren Forschungen ziehen. Wer die eigene Marke ins Zentrum seiner Social-Media-Aktivitäten stellt, riskiert, sich bloßzustellen.

Wie funktioniert Firmen-Engagement in Social Media?
Solche Szenarios zeigen: Eine gescheiterte Kampagne fällt auf und bringt schlechte Publicity. Wie lässt sich aber der Erfolg einer Social-Media-Kampagne messen? »Die Erwartungen, die ein Unternehmen an eine Offensive in Social Media stellen kann, sollten im Zusammenhang stehen mit dem Bekanntheitsgrad des Produkts«, sagt Thomas Knauer, Geschäftsführer von Nurago. Der Anbieter für Marken- und Medienforschung untersucht unter anderem die Wirkungen von Social Media Engagements. Dabei zeigte sich: Je bekannter das Produkt, desto geringer ist das Interesse an zusätzlicher Werbung. Für unbekanntere Marken kann es sich jedoch lohnen, in Social Media zu werben. »Die Brand Awareness steigt, die Banner Blindness sinkt hingegen«, sagt Knauer. Reichweiten ließen sich zum Beispiel über die Verteilung von Cookies oder – in Social Networks – die Mitgliedschaften in Gruppen messen. Auch Klickraten und Verweildauern können Grundlage für Berechnungen sein, führt Knauer an. Jeder Hype müsse auf seinen Nutzen hin untersucht werden, bevor es zu einer Empfehlung komme, warnt er. In einem späteren Vortrag wird der Begriff Second Life fallen.

Der Erfolg einer Initiative in Social Media hängt von vielen unabhängigen Faktoren ab. »Wir müssen beachten, dass der Internetnutzer im Allgemeinen kritischer ist, als die Nutzer anderer Medien«, mahnt Jürgen Wermuth, Leiter der Social-Media-Abteilung der Telekom. Der Konzern präsentiert auf der Anwenderkonferenz sein Konzept »Enterprise 2.0«, das eigentlich ein ganzes Konzeptpaket umfasst. »Derzeit laufen etwa 60 verschiedene Einzelinitiativen, die auch die Social Media betreffen«, fasst Dr. Winfried Ebner zusammen. Ebner gehört zum Vorstandssupport der Telekom und weiß: »Die Strukturen in den Unternehmen zugunsten von Social Media entwickeln sich langsam. Aber es ist eine stetige Entwicklung.« Besondere Wichtigkeit misst das Telekommunikationsunternehmen den sogenannten Heavy Usern bei, also den Foren-Mitgliedern, die sich am meisten in die Diskussionen einbringen. Robert Franken von Urbia.de kann konkrete Zahlen nennen. »Wir sprechen hier von 30 Beiträgen pro Nutzer pro Tag.« Diese Meinungsführer, so die Telekom, gilt es, mit sachlichen Informationen zu versorgen. »So können wir verhindern, dass über Social Media Falschmeldungen über unser Unternehmen kursieren.« Die Heavy User erhalten einen Sonderstatus, werden eingeladen, neue Produkte zu testen, auch in der Offline-Welt. »Das Wichtigste ist, auf Augenhöhe mit der eigenen Community umzugehen und von Beginn an klarzumachen, dass die Zusammenarbeit ein offizielles Angebot der Telekom ist«, sagt auch Jan Gottstein. Er stellt der fachkundigen Zuhörerschaft das Projekt »Backstage« vor, das Nutzer der Entertain-Produktreihe betrifft. »Natürlich muss den Nutzern auch etwas geboten werden. Immerhin opfern sie ihre Freizeit für ihre Foren-Aktivitäten. So stellen wir als Gesprächspartner Mitarbeiter zur Verfügung, die Fachkenntnisse haben. PR-Leute könnten mit dem Wissen der Community gar nicht mithalten.« Als Quintessenz raten die Telekom-Fachleute Unternehmen, Werbeinitiativen in Social Media vorsichtig anzugehen und Unterhaltung mit Produktinformation zu verknüpfen. »Wir haben in der letzten Bundesliga Saison die Aktion »LIGA total! - Fan-Reporter« gestartet. Der Erfolg war groß, aber das Produkt selbst wurde kaum diskutiert. Man muss dafür sorgen, dass auch die Marke profitiert.«

Eine Verbindung von Social Media zum Bereich der klassischen Business Intelligence erstellt die Firma arcplan in Kooperation mit infospeed. Durch die Integration von Social-Media-Daten in bestehende Management Cockpits lassen sich Verbindungen zu wichtigen Unternehmenskennzahlen ziehen und geben so eine Hilfestellung zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und zur Produktplanung.  Zudem sieht Tiemo Winterkamp, Vizepräsident des Global Marketing bei arcplan,  nicht, dass der Rohstoff Wissen in Social Media Mangelware sei. Winterkamp fordert, man müsse die Expertise der »privaten Fachleute« nutzen: »Die meisten Mitarbeiter nutzen zuhause ohnehin Social-Media-Anwendungen, kennen sich also in der Materie aus. Warum findet dieses Wissen nicht auch am Arbeitsplatz Anwendung?« Dominik Grimm, Web Specialist bei infospeed ergänzt, dass »für Unternehmen eine zunehmende Notwendigkeit beobachtet wird, Social Media Daten zu erfassen, um die veränderten Kaufentscheidungsprozesse und Handlungen von Konsumenten durch die Beeinflussung von Social Media in die strategische Ausrichtung mit aufzunehmen.« Zudem ließen sich in der Verbindung von Business Intelligence und Social Media beispielweise etwaige Rückschlüsse auf Erfolge oder Misserfolge von Produkten, Marketingkampagnen, Markteinführungen und Ähnlichem ziehen.

Wie surfen wir in 50 Jahren?
Eine weitere diskutierte Frage bezüglich Social Media, die auf der Anwenderkonferenz zur Sprache kam, ist die des Nutzens. »Wenn meine Tochter bei Facebook ein Minispiel spielt, dann frage ich mich: Wem nutzt das? «, stellt Dr. Winfried Felser die Kernfrage. In dieselbe Richtung argumentiert auch Ralf Déus von PricewaterhouseCoopers, der auf der Anwenderkonferenz die Wichtigkeit der Social Media insbesondere für Entscheider in Unternehmen betonte. Dr. Winfried Felser ist Vorstand der NetSkill AG, dem Betreiber der Competence Site, einer Datenbank für Wirtschafts-kompetenzen. Er attestiert dem Web 2.0 einen großen Anteil »an Stalkern, Mobbern und vor allem Schwätzern.« Vor diesem Hintergrund zeichnete er vor den Anwesenden sein Bild von der Zukunft des Internets. »Wir reden hier, um das Format beizubehalten, vom Web 3.0 und dem Web 4.0«, erläutert Felser. Das semantische Web, dem bereits die Kennzahl 3.0 zugewiesen wird, müsse jedoch durch Kompetenzen erweitert werden, um seine Qualität aufrechtzuerhalten. Das folgende Web 4.0 umfasst schließlich die Perfektion der Geschäftsprozessorientierung. »Es geht hier um Wertschöpfung durch Qualität. Und dabei ist es vollkommen egal, ob wir noch Browser haben werden, Apps nutzen oder uns selbst körperlich anschließen«, prophezeit er. »Ohnehin wird der Begriff des Internets weiter in den Hintergrund rücken, die Trennlinien weiter schwinden.«
Während der Nutzen von Social Media noch hinterfragt wird, ist die rege Nutzung derselben unbestreitbar: Vor, nach, aber vor allem während der Konferenz wurde eifrig getwittert, Referenten und Vorträge wurden von den Anwesenden kritisch kommentiert.
 
von David Ernenputsch