Social Media Magazin™

Das Internet mit seinen Foren, Blogs und Bewertungsportalen hat diese Mundpropaganda und Empfehlungen jedoch auf ein völlig neues Level gebracht, das auch an Unternehmen ganz neue Herausforderungen stellt. Marktforschungsergebnisse alleine reichen nicht mehr aus. Das Web bietet bereits eine Fülle an Informationen darüber, wie Kunden über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen denken.

Die Anzahl an Foren, Weblogs und Bewertungsportalen hat in den vergangenen Jahren exponentiell zugenommen. Für Unternehmen ergibt sich daraus folgendes Problem: Gibt ein Nutzer eine Suchanfrage zu einem Produkt bei einer Suchmaschine wie Google ein, erscheint nicht zwangsläufig an erster Stelle der Webauftritt des Herstellers. Vielmehr finden Nutzer hier vor allem Consumer Generated Content, d. h. von Verbrauchern selbst erstellte Inhalte. Und diese Inhalte spiegeln nun einmal nicht unbedingt das wider, was das Unternehmen nach außen kommunizieren möchte. Die Meinungen der Kunden sind eine ganz neue Macht im Marketingprozess der Unternehmen.
Diese neue Art der Produktkommunikation stellt viele Unternehmen vor große Probleme. Das Marketing verliert immer mehr die Kontrolle über die Kommunikation der eigenen Marke. Eine Reihe von Unternehmen musst bereits, ausgelöst durch einen einzelnen Blog-Bericht, wahre PR-Desaster erleben oder millionenteure Rückrufaktionen starten. Dabei könnten kritische Defekte der eigenen Produkte, Fehler im Handbuch oder allgemeine Bedienungsprobleme meist frühzeitig durch eine professionelle Analyse der Diskussionen im Web erkannt werden. Doch oft findet eine solche Auswertung nicht statt oder die Informationen werden nicht an die richtige Stelle im jeweiligen Unternehmen weitergeleitet. Die enorme Menge und fehlende Struktur der Informationen im Web erschwert dies zusätzlich. »Wir haben einfach nicht die Zeit, um all diese Informationen zu verfolgen«, gibt auch Daniel Rosario, Senior Ingenieur bei Volkswagen, zu.

Dabei ist es für Unternehmen mittlerweile unerlässlich, über die Vorgänge im Internet umfassend informiert zu sein, um Risiken frühzeitig zu erkennen und auf kritische Diskussionen rechtzeitig reagieren zu können. Viele Unternehmen lassen daher alle für sie relevanten Internet-Quellen von darauf spezialisierten Unternehmen auswerten und regelmäßig beobachten. Die ersten Unternehmen, die Webmonitoring als Dienstleistung anboten, stammen aus den USA. Firmen wie Intelliseek aus Cincinnati durchstöbern das Web nach relevanten Informationen, die nicht in professionellen Datenbanken von Marktforschungsunternehmen liegen, sondern eben von den Nutzern selbst generiert worden sind. Ein wichtiger Teilbereich ist dabei das Blogmonitoring, also die Analyse und Beobachtung der Blogs mit ihren sich ständig aktualisierenden Inhalten und Diskussionen. Je nach Aufwand kostet ein solches Webmonitoring zwischen 2.500 und 10.000 US-Dollar monatlich.

Für den Verbraucher ist vor allem das Auffinden von negativen Berichten denkbar einfach. Hierfür genügen schon wenige Klicks, denn Suchmaschinen machen es möglich. Unternehmen sollten daher wissen, welche Produktinformationen ihre potenziellen Kunden in kürzester Zeit vor sich auf dem Bildschirm sehen. Lau Jonathan Carson, Geschäftsführer von BuzzMetrics in New York, ist Webmonitoring daher in vielen Großunternehmen mittlerweile zu einem wichtigen Marktforschungsinstrument geworden. Seiner Meinung nach beschäftigen sich beispielsweise Autofahrer eher damit, die Blogs und Foren im Web zu durchsuchen, als sich beim Händler über das entsprechende Modell zu informieren. Das Web 2.0 ergänzt oder ersetzt zunehmend das Verkaufsgespräch. Die Kunden möchten nicht mehr nur mit den vom Verkäufer zusammengestellten Informationen gefüttert werden. Stattdessen trifft man sich online mit Gleichgesinnten und diskutiert über die wirklichen Stärken und Schwächen von Produkten. Millionen von Bloggern und Foren-Nutzern haben so eine bislang nicht gekannte Qualität des Mund-zu-Mund-Marketings kreiert.

In Deutschland bieten zum Beispiel Unternehmen wie infospeed aus Köln Dienstleistungen an, die das zielgerichtete Durchstöbern des Netzes möglich machen. »Quellen flächendeckend zu indexieren und auszuwerten ist ein Teil der Arbeit«, sagt der Geschäftsführer Evrim Sen, »doch herauszufinden, welche Quellen echten Einfluss auf die Meinung haben und wie man am Prozess der Meinungsbildung partizipieren kann, darin liegt die wahre Herausforderung des Webmonitorings«.
Für den Automobilhersteller Ford arbeitet infospeed gemeinsam mit Prof. Dr. Matthias Fank bereits seit einigen Jahren erfolgreich in diesem Bereich. Dabei ist nicht nur die technologische Komponente des Suchens wichtig, sondern die intellektuelle Auswertung sowie ein grundlegendes Verständnis der Vorgänge im Netz sind ebenso zu beachten, erläutert Forschungsleiter Prof. Dr. Fank. »Man muss das Phänomen Web 2.0 verstehen und sich die sich bietenden Chancen konsequent nutzen.«