Gefälschte Bewertungen
Es ist wohl der Klassiker unter den Social-Media-Fettnäpchen. Doch obwohl in den letzten Jahren viele namhafte Unternehmen überführt wurden, die unter fremder Flagge Lobhudeleien über sich selbst oder ihr neustes Produkt ins Netz stellten, kommen immer neue hinzu. Sogar Agenturen soll es geben, die das Verfassen solcher Beiträge als Dienstleistung anbieten.
Diese Online-Frage ist so alt wie Social Media selbst: »Ist das wirklich echt«? Fast jeder etwas zu begeistert wirkende Kommentar über ein Unternehmen oder Produkt weckt das Misstrauen, ob dahinter wirklich eine echte Nutzermeinung steht. Zu viele User haben in der Vergangenheit bereits schlechte Erfahrungen gemacht.
Für Unternehmen mag das erst einmal unfair klingen: Während sich jeder Ottonormalnutzer hinter einem Pseudonym verstecken darf, müssen sie selber immer mit offenen Karten spielen und sich namentlich zu erkennen geben. Aus Sicht der Nutzer ist dies aber durchaus verständlich. Ist doch das Gespräch in Social Media kaum etwas anderes als der frühere Austausch mit dem Nachbarn am Gartenzaun. Und auch dort hätte man es seinem Nachbarn sehr übel genommen, wenn er ein Produkt nicht aus eigener Erfahrung empfiehlt, sondern weil er, ohne dies zu sagen, für den Hersteller arbeitet. Noch mehr ist man im eher anonymen Internet nun darauf angewiesen, dass man seinem Gegenüber vertrauen kann. Zudem dürfen Unternehmen nicht vergessen, dass sie in Social Media eigentlich nur Gast sind in einem Medium, das in erster Linie von Nutzern für Nutzer gedacht war. Diese lassen die Unternehmen zwar mittlerweile mitspielen, aber nur auf Basis der Regeln der Nutzer. Und die lauten: »Offen, ehrlich und transparent sein«. Auch die Strafe für Verstöße ist klar geregelt. Ein Aufschrei des Protests, im einfachsten Fall durch ein lautes »FAIL« auf Twitter, gefolgt von der raschen Verbreitung der Nachricht, dass sich das betreffende Unternehmen nicht an die Spielregeln gehalten hat.
Schon 2004 sorgte der Klingeltonanbieter Jamba für einen Fall, der bis heute zu den Klassikern der Social Media Fails gehört und seitdem in kaum einer Publikation über Fake-Bewertungen fehlen darf. Damals hatte der Klingelton-Anbieter verdeckte Beiträge geschrieben und wurde durch die Nutzer entlarvt. Ein Fall, der auch die Aufmerksamkeit der Presse auf sich zog. Doch auch über ein halbes Jahrzehnt danach erliegen immer noch Unternehmen der Versuchung, sich online in ein besseres Licht zu rücken.
Im Mai 2009 wurde nach Recherchen von LobbyControl bekannt, dass die Deutsche Bahn über zwei Agenturen verdeckte, positive Beiträge zur Bahnprivatisierung und gegen den Lokführerstreik in den Medien platzieren ließ. Allein im Jahr 2007 hatte die Bahn 1,3 Millionen Euro ausgegeben, um unter anderem Leserbriefe, sowie Blog- und Foren-Beiträge zu erkaufen, bei denen nicht zu erkennen war, dass sie selbst Auftraggeber der Artikel und Meinungsäußerungen war. Zudem wurde eine vermeintliche Bürgerinitiative pro Bahnprivatisierung (» meinebahndeinebahn.de) von einer der PR-Agenturen gegründet.
Auch unter Parteien sind derartige Aktionen nicht unbekannt. Im Juni 2010 wurde der FDP vorgeworfen, mehrfach parteifreundliche Kommentare im Blog ruhrbarone.de abgesetzt zu haben. Mitarbeiter der Presseabteilung in der Bundesgeschäftsstelle hatten unter einem Pseudonym einen FDP-kritischen Beitrag kommentiert, ohne deutlich zu machen, dass sie der FDP angehören. Anhand der IP-Adressen wurden insgesamt sechs Kommentare entdeckt, die von FDP-Rechnern gepostet wurden. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) rügte die FDP daraufhin für diese anonymen Kommentare öffentlich.
Im Oktober 2010 musste dann Helmut Hoffer von Ankershoffen, der damalige Chef des als iPad-Konkurrenten gehandelten WeTab, zugeben, unter falschem Namen euphorische Rezensionen zu seinem Tablet-PC auf Amazon geschrieben zu haben. »Das WeTab ist nicht gut, sondern sehr sehr gut«, befand er dort und bescheinigte dem Gerät unter dem Namen eines bekannten Technik-Journalisten und Schriftstellers insgesamt einen »sehr sehr guten Eindruck«. Allerdings hatte er dabei offenbar übersehen, dass der neu gewählte User-Name nach wie vor auf sein altes Amazon-Profil führte. Ein weiterer, ähnlich positiver Text war mit dem Amazon-Profil seiner Ehefrau verknüpft. Von Ankershoffen trat daraufhin von seiner Position als Geschäftsführer von WeTab zurück. Bis heute hat sich das Unternehmen von diesem PR-Desaster nicht erholt. Die Facebook-Seite des WeTab ist seitdem ein Tunnelplatz für Scherzbolde, die auf jedes Posting des Unternehmens mit höhnischen Kommentaren und sarkastischen Anspielungen reagieren.
Astroturfing nennt man es neudeutsch, wenn Unternehmen gezielt versuchen, mit Social Media Postings den Anschein einer unabhängigen öffentlichen Meinungsäußerung zu erwecken. Zu Astroturfing kann aber auch gehören, sich Fans auf Facebook einfach zu erkaufen. Entsprechende Agenturen bieten diese Dienstleistung bereits ab ca. 4 Cents pro Fan an. Und selbst für das Schreiben positiver Rezensionen soll es Agenturen geben, die ihre Mitarbeiter darin schulen, möglichst realistische Beiträge für ihre Kunden zu verfassen, und die darüber hinaus darauf achten, dass diese Aktionen nicht zum Kunden zurückverfolgt werden können.
Ob dieses Vorgehen jedoch langfristig Erfolg haben kann, ist äußerst fraglich. Das Risiko einer Entdeckung ist immer gegeben und der PR-Schaden in diesem Fall enorm. Das Web vergisst nicht. Es konserviert Informationen und macht sie Jahrzehnte lang zurückverfolgbar. Ein PR-Desaster, das vor 10 Jahren stattgefunden hat, kann man heute noch in Foren und Blogs nachlesen. Vor allem aber werden sich die Schwächen eines Produkts auf Dauer nie vor den Millionen Social-Media-Nutzern geheim halten lassen.
(jk)
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