Das traurige Bild der Banken in Social Media
von Claudia Hilker
»Entweder wir machen da aktiv mit und gestalten etwas, oder wir werden gestaltet«, sagte der Chef der Uni-Credit-Tochter HypoVereinsbank (HVB), Theodor Weimer, beim Finance Future Forum in Frankfurt.
Einige Vertreter der Finanzbranche haben verstanden, dass sie Social Media nutzen müssen. Gerade nach dem Vertrauensverlust in der Finanzkrise ist der Bedarf groß. Banken benötigen eine sorgfältige Planung für den Einsatz von Apps, Blogs und Communities. Doch in diesem Sektor tut sich noch viel zu wenig.
Keine Aktivität in Social Media
Für die Studie »Wealth Management and Social Media« wurde ein Ranking zum Einsatz von Social Media in der Finanzbranche erstellt. Analysiert wurden die weltweit 30 größten Banken und Vermögensverwalter hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen in Social Media. Hierzu wurden die Auftritte der Banken auf Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube und Flickr, der eigenen Website und in mobilen Apps untersucht. Insgesamt wurden 32 Kriterien bewertet und verglichen.
Herausgeber der Studie ist MyPrivateBanking.com, eine unabhängige, weltweit agierende Informations- und Networkingplattform für vermögende Privatkunden und Vermögensverwalter. Das Ergebnis: Die Social-Media-Kampagnen der großen Banken wie Deutsche Bank, Crédit Agricole und BNP Paribas sind die besten unter den 30 größten Banken. Die meisten hingegen geben ein trauriges Bild ab.
Gerade einmal sechs Banken sind in Social Networks aktiv. Und nur 4 der 30 untersuchten Banken (Deutsche Bank, Crédit Agricole, BNP Paribas und Credit Suisse) lassen eine professionell ausgearbeitete Strategie in Social Media erkennen. Zwei Drittel der weltweit agierenden Banken haben hingegen keinen oder nur einen sehr spärlichen Social-Media-Auftritt. Überraschend ist auch der Auftritt amerikanischer Banken. Eigentlich sind amerikanische Unternehmen sehr kreativ, wenn es um innovative Vorhaben geht. Bei den Banken scheint dies jedoch nicht der Fall zu sein. Keine US-Bank schaffte es unter die Top Ten der Studie.
Die Finanzinstitute haben es nicht geschafft, auf den Zug aufzuspringen und das Potential der Social Networks zu nutzen. Vor allem ist zu beobachten, dass zwei Drittel der Banken keine Fanpage auf Facebook haben. Bei der Betrachtung des Angebots für vermögende Kunden zeigt sich ein noch desolateres Bild. Keine Bank bietet im Social Web echte Zusatzangebote für diese attraktive Kundschaft.
Verbesserungswürdig sind zudem die Social-Media-Angebote auf den Websites und für mobile Applikationen. Gerade einmal 40% der Institute bieten Blogs, Social Bookmarks oder Podcasts auf ihren Websites an. Nur die Hälfte der untersuchten Banken bietet ihren Kunden eine oder mehrere Apps an und keine der Banken hat eine mobile Applikation für vermögende Kunden im Angebot.
MyPrivateBanking regt an, dass sich die Banken mit dem Thema Social Media beschäftigen, um nicht den Anschluss an ihre Kunden zu verlieren. Die Vermögensverwalter brauchen eine Strategie für ihre Social-Media-Kampagne.
Das Ranking
Auch wenn die BNP Paribas über 120.000 Fans auf Facebook hat, liegt über alle Auswertungskategorien hinweg die Deutsche Bank mit 38 von 50 möglichen Punkten auf Platz 1 der Untersuchung von MyPrivateBanking Research. Punkten konnte die Deutsche Bank durch ihre Angebote auf Facebook, LinkedIn und Twitter. In diesen Networks traten Agricole und BNP Paribas deutlich schwächer auf, konnten aber durch ihre Präsenz bei YouTube und durch mobile Applikationen überzeugen.
Aktuell bietet die Facebook Fanpage der Deutschen Bank ihren knapp 3.500 Fans ein gut ausgearbeitetes Profil, viele Bilder und aktuelle Termine. Die Termine sind vor allem für die Investor Relations interessant: Pressekonferenzen, Hauptversammlungen oder die Publikation von Berichten. Es werden außerdem aktuelle Beiträge veröffentlicht. Positiv ist die Reaktion auf Kundenanfragen zu bewerten. Mehrfach wurde professionell auf Kritik und Fragen reagiert.
MyPrivate Banking schlägt den Banken 3 Maßnahmen vor
Neben dem Ranking der 30 untersuchten Banken entwickelte die Studie drei zentrale Vorschläge, die den Banken den Weg ins Social Web ebnen sollen:
- Der Vorstand einer Bank muss sich der neuen Social-Media-Welt gegenüber offen zeigen und entscheiden, wie sich die Bank präsentieren will.
- Facebook, Twitter, Xing und YouTube sind ein Muss für jedes Bankunternehmen.
- Der Auftritt sollte schnelle Antworten auf Kundenanfragen und das Hinzufügen von interessanten Nachrichten gewährleisten.
Volksbank Bühl Vorreiter im Bereich Social Media
Mehrere große Banken haben wie die Deutsche Bank bereits den Schritt ins Social Web gewagt. Bei den kleineren Banken existieren einige äußerst positive Beispiele. Sei es die Volksbank Bühl, die Berliner Sparkasse, die Raiffeisenbank Hersbruck oder die Umweltbanken GLS Bank und die Triodos Bank. Rein regional ausgerichtete Banken erzielen vor allem durch ihre Kundennähe Sympathiepunkte. Der Social-Media-Auftritt der Volksbank Bühl hat es sogar zu einem Auftritt im Fernsehen gebracht. Die Bank hat bei Facebook mittlerweile über 2.000 Fans.
Der Internetauftritt der Volksbank Bühl schafft die Möglichkeit, eine Verbindung zwischen Kunde und Berater herzustellen. »Social Media helfen, die intensive Kundenbeziehung zwischen Berater und Kunde auf das Internet zu übertragen. Beispielsweise sind einige Berater bereits mit ihren Kunden über Social Media vernetzt«, so Franz Sebastian Welter, Teamleiter e-Commerce der Volksbank Bühl.
Die Volksbank Bühl nutzt das Social Web auch, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitern zeigen die Volksbank als sozialen und engagierten Arbeitgeber. Die Strategie im Social Web wird mit vollem Engagement umgesetzt. Mitarbeiter und Führungskräfte werden dafür geschult.
Das Kreditinstitut ist nicht nur auf Facebook aktiv, sondern reagiert auch auf Twitter auf Fragen und Kritik der Kunden. Zudem bietet sie ihren technikbegeisterten Kunden iPhone Apps an, mit denen die nächstgelegene Volksbank gefunden werden kann. Auf den Plattformen YouTube und Flickr lädt das Finanzinstitut Videos und Bilder hoch. Abgerundet wird das Social-Media-Projekt durch ein Unternehmensprofil bei Xing und ein Projektblog, das Mitarbeitern und Interessierten dazu dienen soll, sich auszutauschen. Ein durchaus überzeugender Auftritt, der vom Chef bis zum Mitarbeiter gelebt wird. »In der Volksbank Bühl vernetzen sich die Mitarbeiter zum Beispiel über die Hierarchiegrenzen hinweg. Unser Vorstand ist mit vielen Mitarbeitern über Facebook vernetzt«, so Franz Sebastian Welter.
Fazit
Bisher zeigte die direkte Kommunikation der Banken mit ihren Kunden noch einige Mängel. Meistens lag kein richtiger Dialog vor, sondern eher eine Push-Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden. Aktuelle Untersuchungen zeigen noch wenig beeindruckende Zahlen: Dennoch steigt die Zahl der Banken, die eine Facebook Fanpage vorweisen können und Twitter nutzen. Die direkte Rückmeldung der Kunden unterstützt die Banken dabei, ihre Leistungen dem Kunden individuell anzubieten.
Über die Autorin
Die Unternehmensberaterin Claudia Hilker berät mit ihrer PR-Agentur Hilker Consulting Kunden in der strategischen Marketing-Kommunikation. Die Social-Media-Expertin entwickelt Konzepte, Content und Redaktion für Social Media. Die mehrfache Buch-Autorin gibt auch Workshops, Seminare und hält Vorträge.
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