Der 5. CMO Gipfel in Heiligendamm 
von Daniel Schuster
Keine Frage, neben dem Internet gehört Social Media zu einem der wichtigsten Faktoren, die das Verhalten von Konsumenten und Unternehmungen je beeinflusst haben. Es zeigt sich, dass Unternehmen Social Media nicht nur in allen Facetten des Marketings erfolgreich nutzen, sondern auch, um aus neuen Ideen im Austausch mit den Konsumenten innovative und erfolgversprechende Konzepte zu kreieren. Auf dem von marcus evans veranstalteten 5. CMO Gipfel in Heiligendamm wurden einige dieser Herangehensweisen präsentiert und diskutiert.
Next Generation Campaigning
Einleitend betrachtete Prof. Dr. Bruhn, Dozent für Marketing & Unternehmensführung sowie Dekan des Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrums der Universität Basel, die aktuellen Rahmenbedingungen und die neue Bedeutung von Innovation in der Kommunikation. Anhand der Wirkung von Nutzermeinungen auf Markenbilder verändert Social Media grundlegend die Medien- und Kommunikationswelt in Richtung Transparenz, Demokratisierung und Kontrollverlust. Aus Kommunikationskanälen werden -räume, aus zweiseitigen und kontrollierten Dialogen werden öffentlich-demokratische. Aus Unternehmenssicht muss daher neu überlegt werden, wie die Interaktion unter 2.0-Gesichts-punkten auszusehen hat. Dabei besteht die zentrale Aufgabe darin, einen Pool an Informations- und Dialogangeboten zu schaffen, damit eine Interaktion und Aktion überhaupt stattfinden kann. Es sind neue Formen der Markenführung gefordert: Individualität, Emotionalität und Authentizität werden zu den wichtigsten richtungsweisenden Anforderungen für eine erfolgreiche Kommunikation mit dem Kunden. Unternehmensintern jedoch wird hinsichtlich des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten auch der Nachweis von Effektivität und Effizienz erfolgsentscheidend.
Diesen Faden aufgreifend sprachen Martin Blach und Jost Köllner von der Hirschen Group über Effizienz und Effektivität in der Umsetzung. Kreative Leitideen, in Verbindung mit einer durchdachten Nutzung sämtlicher Kanäle, entfalten eine enorme Wirkung, wie beispielsweise die Alzheimer-Kampagne mit Roberto Blanco bewies. Das Motto und zugleich die wichtigste Handlung lautet hier vor allem: Regeln verstehen und sie intelligent brechen.
Digital Communication zu Digital Business
Vor dem offiziellen Plattform-Launch des People's Car Project (PCP) in China gab Dr. Becker, Head of Digital Business & CRM der Volkswagen AG, einen exklusiven Einblick in das Projekt und die Digital Business Strategy (DBS) des Automobilherstellers. Er beschreibt das Projekt als interaktive Kommunikationsplattform, das durch die Nutzung digitaler Kanäle Markteinblicke des Konsumenten generieren und somit eine profitablere, aber auch engere Kundenbindung erreichen will. VW wählte den chinesischen Markt nicht nur, weil er seit 2010 der volumenstärkste ist, sondern weil der Markt an sich im Aufschwung ist. Der Launch über das Internet macht gerade hier Sinn, da es bei einer Zahl von 477 Millionen mehr Internetnutzer in China gibt als in ganz Europa. Daher kann über das Internet eine bessere und schnellere Marktdurchdringung bewerkstelligt werden. Mit der Digital Business Strategy will der Fahrzeugbauer den Standard für das digitale Erlebnis einer Automarke setzen.
Markenbekanntheit und Markenwert sollen durch Aspekte wie Service und Erlebnis entscheidend gesteigert werden. Gerade im digitalen Bereich ist das besonders wichtig, da 90% der Kunden Fahrzeuge im Netz recherchieren und 50% innerhalb von 4 Stunden online eine Antwort vom Händler erwarten.
365 Tage Dialog
Durch die Integration von Social Media will Adidas in seiner größten Kampagne aller Zeiten seine eher eindimensionalen Markenkommunikation zu einem 365-Tage-Austausch mit dem Konsumenten entwickeln. »adidas is all in« lautet das Motto unter dem das gesamte Portfolio (Performance/Sport, Original/Street und Style) in eine einzelne Kampagne eingegliedert wurde, um die bestmöglichen Effekte in die verschiedensten Richtungen gewährleisten zu können. Mit der konsequenten Einbindung von Social Media wurden weltweit bereits über 370 Millionen junge Menschen erreicht. Der YouTube-Kanal von Adidas gehörte in den ersten Wochen zu den meist gesehenen. Die Kampagnenseite alleine erzielte über 2 Millionen Fans und auch auf allen anderen Facebook Pages von Adidas konnte ein enormer Anstieg der Fan-Zahlen verzeichnet werden. So wurde beispielsweise mit 140.000 deutschsprachigen Fans ein 16-prozentiger Anstieg erreicht.
Marketing ROI
Für viele der Teilnehmer war und ist die Herausforderung der Bereich der Messbarkeit. Diesem Thema widmete sich Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungstreibende im Markenverband OWM. Was ist nachvollziehbar und ist Social Media heutzutage überhaupt ein Muss? Ergebnisse einer Studie von Millward Brown und Dynamic Logic in Zusammenarbeit mit der World Federation of Advertisers (WFA) haben gezeigt, dass 96% der Befragten Marketeers in der Zukunft mehr in Ressourcen, sowohl personell als auch finanziell, investieren wollen. Trotz der Investitionsbereitschaft waren sich in Punkto Erfahrung 50% der Befragten nicht sicher, ob die geleisteten Aktivitäten etwas gebracht haben. Dagegen standen 23%, die den ROI gesehen haben und 27%, die den ROI eher als mittelmäßig bis dürftig empfanden.
In vieler Hinsicht waren sich die Diskussionsteilnehmer einig: Social Media hat viel Potential und dient als gutes Echtzeit-Marktforschungsinstrument, um Insights auf Kundenseite herauszufiltern. Eine erfolgreiche Herangehensweise gelingt nicht nur, wenn man das Verständnis der Funktionsmechanismen von Social Media hat. Hinzu kommen die Auswahl des richtigen Kanals samt geeigneten Monitoring Tools und die eigentliche Implementierung in den Marketing Mix sowie der Unternehmensstrategie mit dementsprechender Zielsetzung.
Fazit
Während zahlreiche Vorträge einzelne Aspekte von Marketingkampagnen und Social Media beleuchteten, kann zusammenfassend gesagt werden, dass Social Media in der Zukunft ein zentrales Instrument in Marketing und Unternehmenskommunikation einnehmen wird und durch diesen Einfluss Vieles erlebnisorientierter und zunehmend nutzergesteuert wird. Zugleich wird Authentizität, die Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit eines Unternehmens, gerade im Angesicht des Kunden, immer wichtiger werden.
Die Konsumenten des Web 2.0 sind werbemüde. Die klassische Unterbrechungswerbung durch Werbebanner und Pop-Ups stört mehr, als dass sie noch eine positive Wirkung erzielt. Die Welt redet von Social Media und so sind auch die Unternehmen gezwungen, diese neuen Kanäle zu nutzen. Die emanzipierten Medienbürger fordern in diesem Sinne immer mehr transparente und nützliche Informationen und möchten einen offenen Dialog. Doch es muss nicht direkt eine groß angelegte Social-Media-Kampagne sein. Es gibt Mittelwege, um schnell und kostengünstig Werbebotschaften verteilen zu können.
Quellen
Wiktionary: »Bedeutung Evolution [1]«, http://bit.ly/kyOcl5
Volkswagen Media Services: »Chinese Develop their 'Volkswagen' of the Future«, Press Release Beijing,Wolfsburg, 20. Mai 2011, http://bit.ly/mhZfWh.
Botschaft der Volksrepublik China in der Bundesrepublik Deutschland: »Zahl der chinesischen Internetnutzer übersteigt 477 Millionen«, Aktuelles über China, 16. Mai 2011, http://bit.ly/iqp55l.
Millward Brown: »Global Advertisers and their Fans Explore Value of Social Media«, Press Release, 22. März 2011, http://bit.ly/e2yopI.
Über den Autor
Daniel Schuster studierte Betriebswirtschaft in Potsdam und ist seit sechs Jahren im Marketing tätig. Er verantwortet den Bereich Marketing, PR und Social Media für die deutschsprachigen Wirtschaftsgipfel (Summits) von marcus evans. Seit Mai 2011 verantwortet er zusätzlich die Kooperationen und Partnerschaften zwischen den Medien und den Wirtschaftsgipfeln global.
marcus evans, 1983 gegründet, produziert jedes Jahr weltweit mehr als 150 hochkarätige Wirtschafts- und Fachgipfel. Im Umfeld außergewöhnlicher Veranstaltungsorte wird den Teilnehmern die einzigartige Möglichkeit geboten, eine individuelle Agenda aus Keynote Präsentationen, Erfahrungsberichten, Workshops und Vier-Augen-Gesprächen zu erstellen und auf diese Weise eine auf die persönlichen Bedürfnisse und Herausforderungen zugeschnittene Veranstaltung zu erleben.
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