Social Media Magazin™

Welcher Typ sind Sie?
                                 
von Martina Rohr und Jessica Seis

Es besteht weitgehend Konsens darüber, dass Social Media nicht nach den gelernten Marketing- und Kommunikationsmechanismen funktioniert. Vielmehr wird nach einer dezidierten Social-Media-Strategie verlangt, die der veränderten Kommunikationsbeziehung zwischen Marke und Konsument gerecht wird. Hierzu ist es wichtig, die Social-Media-Nutzung in Deutschland, auch im internationalen Vergleich, im Detail zu kennen. Die internationale Social-Media-Langzeitstudie »Wave5« von Universal McCann liefert hier wichtige Insights, die den Wandel im Kommunikationsverhalten der deutschen Social Media User sowie deren Nutzungsmotive beschreiben. Für die umfassende Studie befragte Universal McCann über einen Zeitraum von fünf Jahren über 180.000 aktive Internetnutzer aus mehr als 50 Ländern.

Was muss bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie beachtet werden?
Dass »die Deutschen« ein anderes Kommunikationsverhalten an den Tag legen als Italiener oder Amerikaner ist nicht erst seit dem Web-2.0-Zeitalter bekannt. Aber mit der Studie Wave5 werden diese Unterschiede nun messbar. Trotz einer hohen Internetnutzung sind die Deutschen im internationalen Vergleich eher verhaltene Nutzer von Social Media. Dies manifestiert sich nicht vorrangig an der Anzahl der Facebook- oder Twitter-Nutzer, sondern an deren Aktivitätsgrad. Das unausgeglichene Verhältnis von Content-Produzenten, also aktiven Nutzern, zu eher passiven Zuhörern und Zuschauern ist zwar ein weltweites Social-Media-Phänomen, in Deutschland aber besonders ausgeprägt.

Während im Durchschnitt in Europa oder auch in den USA ca. 60% der Social Media User aktiv Content produzieren, sind es in Deutschland nur 44%. So werden Videos zwar von zwei Dritteln der deutschen Web-Nutzer angeschaut, aber nur 13% stellen selbst Videos online. 46% lesen regelmäßig Blogs, aber nur ein Bruchteil schreibt eigene Beiträge. Zurückführen lassen sich diese Unterschiede auf verschiedene kulturelle, geographische und technologische Faktoren. So ist ein Grund für die bisher noch eher passive Nutzung der Deutschen sicherlich die deutsche Mentalität, die geprägt ist von Angst um die Privatsphäre, konformitätsorientiertem Denken und einer ausgeprägten Wertschätzung von professionell erstellten Medieninhalten. Zum anderen fördern große Entfernungen und verschiedene Zeitzonen innerhalb eines Landes (wie zum Beispiel in den USA), sowie die daraus entstehenden eher weitläufigen Beziehungen die Nutzung von Social-Media-Plattformen. Ebenso wichtig ist zudem die Rolle des unabhängigen Journalismus' und der generellen Verfügbarkeit unabhängiger Informationen. Auch die Verbreitung des mobilen Internets ist mit der Intensität der Social-Media-Nutzung eng verknüpft. So weisen Smart-phone User im Durchschnitt eine 20% höhere Nutzung der wichtigsten Social-Media-Plattformen auf.

Anhand der beschriebenen Unterschiede lassen sich die 54 untersuchten Länder bezüglich ihrer Social-Media-Nutzung in 4 verschiedene Gruppen einteilen.

Zur »Avantgarde« unter den Social-Media-Nationen gehören dabei Länder, die zwar eine geringe Internetpenetration aufweisen, in denen aber Social-Media-Plattformen sehr intensiv und vielfältig genutzt werden. Die Social-Media-Nutzer stellen hier eine homogene, aber sehr aktive Gruppe dar. An der Spitze der weltweiten Social-Media-Adaption stehen die sogenannten »Innova-tors«. Dahinter verbergen sich Länder wie Schweden, in denen die aktive Social-Media-Nutzung bei gleichzeitig hoher Internetpenetration sehr ausgeprägt ist. Deutschland zählt dagegen wie auch Frankreich oder die USA zum »Social Media Mainstream«, in dem Social-Media-Nutzer eine heterogene Gruppe mit vielfältigen Nutzungsmustern darstellen. Den Social-Media-Nutzer gibt es hierzulande also nicht. Eine differenzierte Betrachtung von Nutzungstypen erscheint daher sinnvoll, um eine erfolgreiche So-cial-Media-Strategie entwickeln zu können.

Jeder kennt sicherlich den Kollegen, der lediglich auf Facebook angemeldet ist, um keine Geburtstage zu verpassen und ebenso den digitalen Dandy, der es dagegen schafft, online im Minutentakt zu erzählen, wo er sich gerade befindet. Um dieser Unterscheidung, die eher weniger mit demografischen Daten zusammenhängt, gerecht zu werden, wurde eine Social-Media-Typologie entwickelt, die insgesamt 6 unterschiedliche Nutzungstypen identifiziert (s. Grafik nächste Seite).

Diese unterschiedlichen Nutzungsmuster basieren auf individuellen Bedürfnissen und wirken sich entsprechend auch auf die Wahrnehmung, Akzeptanz und Kommunikation von und mit Marken in Social Media aus. Während die digitalen Dandies und die munteren Mitmacher hauptsächlich intrinsisch motiviert sind, Inhalte zu erstellen, (wie exklusive Informationen zur eigenen Profilierung), mit Marken zu interagieren und kreativ an Kampagnen mitzuwirken, werden die passiven Nutzer überwiegend durch extrinsische Motive (wie zum Beispiel Coupons, spezielle Vorteile über Promotions oder Gutscheine) auf Markenseiten gelockt.

Zaudernde Zaungast

Er hat viel Erfahrung im Umgang mit dem Internet gesammelt, die vielen neuen Social Media Sites sind ihm aber nicht so richtig geheuer. Das meiste findet er uninteressant oder dilettantisch, auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip auf YouTube anschaut. Freunde haben ihn überredet, sich bei Facebook anzumelden, er nutzt es jedoch kaum, weil er nicht weiß, was mit seinen vielen persönlichen Daten geschieht, die er hier hinterlässt. Er nutzt lieber Sites, die er gut kennt und denen er vertraut wie beispielsweise Amazon, eBay, Google und Spiegel Online.


Der virtuelle Visitenkartensammler

Networking ist für ihn eher Pflicht als Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt über Telefon und Email, aber heute gehört es nun mal zum guten Ton, auch in Business Networks wie XING dabei zu sein. Private Informationen oder gar private Party-Fotos gibt er aber nicht preis - wer weiß, ob diese nicht irgendwann in die Hände von Geschäftspartnern oder potenziellen Arbeitgebern geraten.


Der muntere Mitmacher

Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite. Es liefert ihm Informationen, wann immer er sie braucht, dabei ist Social Media nur eine Quelle unter vielen. Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er das interessant und manchmal gibt er dazu auch einen Kommentar ab. Private Erlebnisse von Bloggern oder belanglose Chats dagegen langweilen ihn. Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber um seine Profile kümmert er sich eher wenig. Ohne selbst etwas zu tun, sieht er, wenn es bei seinen Freunden etwas Neues gibt.


Der Kuschel-Connector

Seine Freunde, die natürlich auch alle auf Facebook sind, sind für ihn das Wichtigste. Viel Zeit verbringt er mit der Aktualisierung seiner Profile, dem Upload der neuesten Fotos und dem Posten von Statusmeldungen über die wichtigsten privaten Neuigkeiten. Ständig erfährt er, was seine Freunde machen. »Fremde« Leute kennt er im Internet kaum.


Der coole Content Creator

Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein. Da er selbst gerne fotografiert, Gedichte schreibt oder mit seiner Band selbst Musik macht, ist das Internet perfekt, um seine Werke mit Anderen auszutauschen. Dabei steht immer sein eigener Spaß im Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen mit gleichen Interessen kennenzulernen und sich selbst zu zeigen. Auch das positive Feedback von anderen findet er klasse.


Der digitale Dandy

Er lässt sich nicht gerne von Anderen, auch nicht von den herkömmlichen Medien, vorschreiben, was er machen, lesen oder hören soll. Auf Seiten wie YouTube oder in Blogs passiert viel mehr - deshalb ist er selbst dort aktiv und interessiert sich für Leute, die genauso sind wie er. Das Internet ist für ihn eine Bühne, um sich selbst darzustellen. Es gibt ständig etwas Neues, was er der Welt mitteilen will. Sowohl online als auch in seinem Freundeskreis gilt er als Experte für die neuesten Trends.

Selbstverständlich unterscheiden sich die identifizierten Gruppen auch in ihrer Größe. Die Gruppe der Digitalen Dandies ist, wie erwartet, die kleinste unter allen Gruppen und auch in Deutschland kleiner als in anderen Ländern wie beispielsweise Großbritannien. Diese Erkenntnis kann dazu genutzt werden, um Schlussfolgerungen für den Einsatz von Social Media in Deutschland zu ziehen.

1. Social Media ist zwar zweifellos ein globales Phänomen, muss aber lokal analysiert und länderspezifisch eingesetzt werden. Der deutsche Social-Media-Nutzer ähnelt nur bedingt seinem italienischen Pendant. Die Strategie sollte daher den in Deutschland dominierenden Social-Media-Typen gerecht werden. Dabei sollte unter anderem das Bedürfnis nach kreativer Beteiligung der Social-Media-Nutzer realistisch eingeschätzt werden. Der bloße Import einer vielleicht in einem anderen Land sehr erfolgreichen Social-Media-Strategie nach Deutschland nicht zu empfehlen.
2. Die durch die Wave5-Typologie aufgedeckten, stark unterschiedlichen Nutzungsmuster unter den deutschen Social-Media-Nutzern machen deutlich, dass eine einfache Übertragung der klassischen, demografisch definierten Media-Zielgruppe auf die Social-Media-Strategie nicht sinnvoll ist, sondern diese unterschiedlichen Bedürfnisse und identifizierten Teilzielgruppen Berücksichtigung finden sollten.

Es stellt sich auch die Frage: »Braucht man nun die kleine Gruppe der digitalen Dandies, obwohl sie vielleicht gar nicht mit der Mediazielgruppe übereinstimmt?« Diese Frage ist mit »Ja« zu beantworten, sofern die Strategie auf einen kreativen Beitrag der Nutzer ausgerichtet ist. Denn die digitalen Dandies produzieren aus rein intrinsischer Motivation Content, den die Marke braucht, um den eher passiven So-cial-Media-Nutzern Inhalte zum Anschauen und Teilen zu bieten. Erst die einfache Interaktion mit den Inhalten der »Digitalen Dandies« in Kombination mit exklusiven und leicht zugänglichen Incentives macht den Social-Media-Auftritt für die breite Masse an Mitmachern und Zaungästen interessant.

Die Wave-Studie bietet eine wissenschaftliche Basis, die eine Entwicklung von Social-Media-Strategien und -Kam-pagnen ermöglicht, die der Realität der deutschen Social-Media-Nutzung entsprechen und deren Ziele realistisch einschätzbar werden lässt. Eine Kampagne, die ein hohes Maß an kreativer Beteiligung voraussetzt, kann in Deutschland nur einen kleinen Teil der Social-Media-Nutzer aktivieren und eine nachhaltige Strategie sollte alle Nutzungstypen in ihren individuellen Bedürfnissen erfassen.

Quellen:
Universal McCann (2010): Wave5 »The Socialisation of Brands«. 

Über die Autoren

Martina Rohr studierte Kulturwissenschaft an der Universität Bremen und arbeitet im Digital Planning bei rally@UM, einer strategischen Beratungsunit für soziale Distribution innerhalb der Media- und Marketingagentur UM (Universal McCann), die sich mit der Adaption von neuen Konsumentendynamiken in Social Media für Marken und Unternehmen beschäftigt.
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Seit 2008 entwickelt Jessica Seis als Researcher Digital Forschungsdesigns zur Überprüfung der Online-Werbewirkung für viele UM Kunden wie Microsoft, Deka Investmentfonds und L'OREAL. Sie betreut Modelling Projekte sowie den Bereich Social Media-Research. Vor Ihrer Agenturzeit studierte sie Medienmanagement an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz und sammelte Erfahrung in der Print-Forschung bei der Zeitungs Marketing Gesellschaft sowie im Bereich der TV-Forschung bei NBC in New York.
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Universal McCann
UM (Universal McCann; Holding IPG New York) zählt zu den Top Ten Mediaagenturen und betreut internationale sowie nationale Kunden, z. B. ABInBev (wie u.a. Becks, Hasseröder), Microsoft, MasterCard, Norma, Intersport, L’Oréal (Vichy, Armani, Lancôme), BASF, MediaMarkt, Toys’R’us und FRoSTA. Neben der Zentrale in Frankfurt/Main gibt es Agenturen in Düsseldorf, Nürnberg und Hamburg.
» universalmccann.de

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