Social Media Magazin™

Nichts verändert die PR-Arbeit so sehr wie Social Media

von Norbert Schulz-Bruhdoel

Media Relations - das ist der Versuch, unter Einschaltung von Medien jeglichen Typs Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Die Medienwelt wird derzeit durch Social Media, durch die Dominanz der Fernsehbilder und die Allgegenwart der Telekommunikation rasant und tiefgreifend umgestaltet. Die Anpassungsstrategien der Macher herkömmlicher Medien bewirken gleichfalls massive Umwälzungen. Die lange gültigen Rahmenbedingungen von Public Relations werden brüchig. Für Kommunikationsmanager hat das dramatische Folgen: Sie müssen sich neu erfinden.

Das Bild, das sich die Öffentlichkeit von einer Institution macht, wird entscheidend durch Medienberichte und -kommentare beeinflusst. Medienarbeit begleitet und unterstützt darum nahezu alle Aktivitäten in der Öffentlichkeitsarbeit - vom Jahresbericht der Geschäftsführung bis zum Börsengang, beim Sport-Sponsoring ebenso wie beim Tag der offenen Tür. Die Arbeit vieler Verbände wäre weitgehend wirkungslos ohne die Möglichkeiten professioneller Zusammenarbeit mit Presse, Funk und Fernsehen. Das Beispiel Greenpeace mag genügen, diese Behauptung zu belegen.

Der Markt für Informationen und Meinungen ist in ständiger Bewegung und verlangt von seinen Zulieferern in den Pressestellen und PR-Stäben hohe Flexibilität. Die rasche Verbreitung von Social Media hatte zum Beispiel eine Lawine neuer Zeitschriften, Bücher und Ratgeberseiten im Web zur Folge. Die Medien werden immer schneller, bildreicher und farbiger. Die Angebote aus den Pressestellen müssen sich den wandelnden Ansprüchen anpassen. Mit dem Internet und seinen Folge-Entwicklungen sind in den letzten Jahren auch technisch neue Medien gewachsen. Die involvierten Redaktionsteams benötigen daher viel zusätzliches Wissen über Software- und Hardwarekomponenten. Seit dem Siegeszug der Apps müssen sie sich zudem darum kümmern, wie Nachrichtengehalt sinnvoll auf dem Display eines Smartphones untergebracht werden kann.

In jüngster Zeit ergänzen Social Media Releases, Facebook Pages oder Twitter Accounts für die wachsende Schar der »semiprofessionellen« Informationsverbreiter die Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und »Medienevents« für Journalisten. Notwendigerweise bedeutet das aber, mit den Produzenten im Social Web ein ähnliches Vertrauensverhältnis und eine ebenso nützliche Win-Win-Partnerschaft anzustreben, wie mit professionellen Medienvertretern. Das wird nur dem gelingen, der sich die ganz anderen Voraussetzungen klarmacht, unter denen Kommunikation auf den verschiedenen Ebenen möglich ist.

Social Media und Medienwirtschaft haben wenig gemeinsam
Die zeitgenössischen Bedingungen auf dem kommerziellen Medienmarkt sind alles andere als bequem:

• Das Internet vervielfacht die Informationsangebote, macht sie individuell verfügbar und entzieht damit den traditionellen Medien ihre Kontrollfunktion über den Informationsfluss.
• Das Fernsehen prägt inzwischen mehrere Generationen durch Bildstereotype, die für bestimmte Informationsgehalte stehen. Dagegen sinkt die Bereitschaft, sich Information durch Lesen anzueignen.
• Die zunehmende Differenzierung der Gesellschaft spiegelt sich in einer immer bunteren Palette medialer Angebote wider: Jeder Lebensstil, jede Gruppe, jedes Interesse hat seine spezifischen Medien.
• Der wachsende Wettbewerbsdruck auf dem Medienmarkt fördert eine Anpassung der Inhalte an das Gefällige: Zerstreuung, Unterhaltung, leicht verdauliche Information und Sensationshascherei. Damit sinkt jedoch zugleich das Vertrauen in die Seriosität der Medien.
• Internationale Medienkonzerne steuern globale Nachrichtenströme und sorgen für deren möglichst breite Vermarktung: Film, TV, Radio, Buch, Magazin, Zeitung und Websites verarbeiten »Cross Media« - ein Thema mit erheblichen Synergie-Effekten. Im kleineren Maßstab arbeiten im gleichen Prinzip auch nationale Medienunternehmen.
• Die Medienkunden wehren sich gegen die ständige Reiz- und Informationsüberflutung und haben Mechanismen dafür gefunden: Im besten Fall Selektion, im schlimmsten Fall Verweigerung.

Marketing-Journalismus
All das zusammen fördert eine Tendenz in den Medien, das Informationsangebot und seine Darbietung verstärkt unter rein kommerziellen Gesichtspunkten zu sehen. Kritiker sprechen von »Marketing-Journalismus«.
Für die Medienmacher heißt das: Sie müssen aus der unüberschaubaren Vielfalt an Informationen die »markttaug-lichen« herausfiltern. Wenn nötig, müssen sie ihre Ware auch erst verkäuflich machen - aus nüchternen Fakten werden spannende Geschichten, aus abstrakten Gedanken bunte Fernsehbilder.
Für die ernstzunehmenden Social-Media-Aktiven, also die neue Spezies von Informations- und Meinungsverbreitern, die ohne kommerzielle Absichten ergänzende und alternative Inhalte den Mainstream-Medien zur Seite stellen, gilt eine andere Währung. Hier sind Reichweite, Umsatz und Netzreputation der Gewinn.

Neue Gesetze des Web 2.0
Das Web 2.0 hat innerhalb kurzer Zeit einen zusätzlichen Informationsmarkt geschaffen, der neuen Gesetzen gehorcht:

• Der Online-Nutzer entscheidet selbst, wann er eine konkrete Information abruft.
• Er bestimmt Umfang und zeitlichen Aufwand.
• Er kann nach Belieben tiefer in die Informationsangebote eindringen und muss dazu nicht das Medium wechseln.
• Die neuen Medien sind dialogfähig und erlauben, mit einem Minimum an technischem Verständnis interaktiv in die Veröffentlichungen einzugreifen.
• Einfach zu bedienende »Social Software« macht es vielen Menschen möglich, Sachverhalte und Meinungen zu publizieren. Durch Foren, Blogs, Social Media Communities etc. verlieren die traditionellen Medien ihre alleinige Deutungshoheit.
• Immer mehr Informationsangebote finanzieren sich komplett über Werbung und sind darum für den Nutzer kostenlos verfügbar.
• Das mobile Web hebt einen bisherigen Nachteil des Internets auf. Wer will, nutzt die Informationen, Bilder, Töne, TV-Angebote und Videos aus dem Netz überall.

Der Medienkonsum wandelt sich
Social Media hat nach Analysen von Marketingexperten so etwas wie eine Basisdemokratie in den Medien geschaffen, da es erstmals Plattformen für eine aktive Einbindung der Konsumenten gibt. Der Digitalisierung der Medienlandschaft folgt eine ganz neue Art des Medienkonsums: An die Stelle von täglicher Zeitungslektüre oder Nachrichtenkonsum in Radio und TV tritt die Nutzung »On Demand« - oft mehrfach pro Tag, quer durch das ganze Angebot und manchmal zufällig gesteuert durch interessant erscheinende Links. Die breite Fülle der Ereignisse, die sich in den Artikeln einer Zeitung spiegelt, verliert an Interesse. Im Internet abgerufen wird nur, was individuell interessiert und nutzt. 
Für die Mitarbeiter in Pressestellen, PR-Stäben, Agenturen und Geschäftsstellen hat das drastische Folgen:

• Die redaktionellen Hürden für PR-Angebote werden höher.
• Die breite Streuung über viele unterschiedliche Medien wird sinnlos.
• Das Bedienen spezieller Informationsbedürfnisse wird wichtiger.
• Die Informationsvermittler und ihre Entscheidungen sind schwerer einzuschätzen.
• An die Stelle von Top-Down-Information tritt der ehrliche Dialog.

Neue Wege der Kommunikation
In vielen Veröffentlichungen heißt es, durch die neuen Möglichkeiten, die das Internet und insbesondere Social Media der Kommunikation bieten, ließen sich die klassischen Massenmedien umgehen und der direkte Kontakt und Dialog mit Zielgruppen und breiter Öffentlichkeit herstellen. Das ist richtig, aber nicht die ganze Wahrheit: Angesichts der problematischen Folgen, die der Siegeszug des Internets für das Mediensystem nach sich zieht, wird den Kommunikatoren in den Unternehmen, Organisationen und Verbänden gar nichts anderes übrigbleiben. Sie werden Informationen, Neuigkeiten und Inhalte so aufbereiten und online wie konventionell so platzieren müssen, dass sie ihre relevanten Bezugsgruppen direkt oder indirekt erreichen.
Die herkömmliche Theorie der Public Relations betont, wie wichtig eine möglichst genaue Identifikation der Zielgruppen sei, um optimale Möglichkeiten für die Kommunikation mit ihnen daraus abzuleiten. Das bleibt richtig – und wird dennoch komplett falsch sein, wenn es die Basis für die Medienarbeit von morgen sein sollte. Die Realität von Social Media macht es unmöglich, Zielgruppen einzugrenzen. Informationen verbreiten sich völlig ungesteuert, bizarre Kombinationen von Absender und Rezipient sind nicht auszuschließen.
Die Formulierung, Präsentation und Präzision der kommunikativen Inhalte und Botschaften wird damit immens wichtig. Der renommierte Marketingforscher Philip Kotler betont, dass künftig weder das Produkt noch der Verbraucher im Mittelpunkt der unternehmerischen Strategien stehen werden, sondern der Mensch. Die unternehmerische Verantwortung müsse geradezu als Rechtfertigung für Rentabilität sichtbar werden, weil Unternehmen nur noch als Organisa-tionen innerhalb eines loyalen Netzgefüges agieren könnten¹.

Oberstes Gebot und einzige Sicherheit: Transparenz
Alles Drumherumreden und Schönfärben, alle Formen von »selektiver Wahrhaftigkeit«, jegliches Verschweigen und Vertuschen droht mehr als jemals zuvor zum Bumerang zu werden. Kommunikationskonzepte werden auf dem widerspruchsfreien Nebeneinander von Worten, Gesten und Taten bestehen müssen.
Weil O-Töne und Videobotschaften immer stärker in den Vordergrund treten, geraten in der Medienarbeit die Schlüsselpersonen immer stärker ins Rampenlicht: Geschäftsführer und Vorstände, Forschungsleiter und Vertriebsdirektoren müssen häufiger als bisher sichtbar werden und selbst sprechen, die Person des Chefs wird im neuen Medienumfeld noch wichtiger. In einer Befragung des Instituts für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin² unter 250 PR-Chefs deutscher Unternehmen verknüpften diese die Werte Qualität, Kundenorientierung und Glaubwürdigkeit in unmittelbarem Zusammenhang mit der Person des Unternehmenslenkers.
Eine andere Studie³ zeigt, dass die Deutschen ihre CEOs besonders hart bewerten: 53% halten die Vorstände nicht für fair, ebenso viele halten sie nicht für ethisch orientiert, 60% halten sie nicht für ehrlich und 89% sind der Meinung, dass deren Einkommen viel zu hoch sind – im internationalen Vergleich beispiellos hohe Werte. Es gibt erschütternde Beispiele, wie schwer sich deutsche Manager tun, vor Mikrofon und Kamera so zu agieren, dass es der Reputation ihrer Unternehmen gut täte.

Bescheiden in der zweiten Reihe
Die Öffentlichkeitsarbeit steht also vor einer dramatischen Neuorientierung. Die Rolle der Kommunikationsmanager verschiebt sich, die Beratung der eigentlich gefragten Akteure tritt in den Vordergrund: Wer sind meine Zuhörer, was wollen sie von mir hören, was kann ich sagen, wie sollte ich es sagen? Und wer bringt mir bei, wie ich mich geschickt vor Mikrofon und Kamera äußere? Ein gewaltiger Trainings- und Coachingbedarf zeichnet sich ab. Aber nicht nur das: In Zukunft wird ein deutlich größerer Teil der Mitarbeiter in den Unternehmen in die Öffentlichkeitsarbeit einbezogen werden als heute. Das kann nur gut gehen, wenn die Unternehmen viel Geld in entsprechende Weiterbildungen investieren.
Die Bedeutungsverlagerung von den Massenmedien hin zur individualisierten Informations- und Dialogsuche in Online-Angeboten und Social Media bereitet vielen PR-Schaffenden schlaflose Nächte.
Eine Befragung von über 1.000 Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen⁴ im Sommer 2010 zeigt ein ernüchterndes Bild:

• Zwar nutzt gut die Hälfte (54%) aller deutschen Organisationen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben, aber nur knapp 13% der Befragten bezeichnen sich als sehr aktiv. Die meisten (26,2%) nutzen erst seit wenigen Monaten die neuen Möglichkeiten, weitere 22,1% seit einem Jahr. Nur eine Minderheit von 6% verfügt über mehr als drei Jahre Praxis.
• Die meistgenutzten Tools sind Videosharing (z. B. You-Tube), Microblogging (z. B. Twitter) und individualisierte Blogs. Bei den Communities liegen Facebook sowie eigene Social Networks im Intra- und Extranet (z. B. Foren) vorn. Die populärsten Anwendungen in PR-Abteilungen sind Facebook und Twitter. Corporate Blogs und Social Media Newsrooms sind dagegen bislang ebenso wie Social Bookmarking eine Randerscheinung.
• Rund vier Fünftel (83,2 Prozent) der Studienteilnehmer bewerten ihre Social-Media-Kompetenz als mittelmäßig oder gering. Die meisten Defizite gibt es beim technischen
• Know-how, der Evaluation, der Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.
• Risiken von Social Media sehen die Befragten vor allem in einem schlecht steuerbaren Kommunikationsverlauf (66,2%), in der Notwendigkeit schnell zu reagieren (64,1%) und im Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation (38,2%).
• Als größte Chance wird von 82,3% der Befragten die zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung genannt, gefolgt von Verbesserungen bei Service und Kundenbindung (45,7%) und einer vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung (44%).
• Neun von zehn Unternehmen haben bislang noch keinen ausgeprägten Ordnungsrahmen (Social Media Governance). Wenn jedoch solche Strukturen vorhanden sind, wirkt sich das positiv auf die Kompetenzen aus; diese wiederum beeinflussen die Strategieentwicklung und den Aktivitätsgrad positiv.

Die Verfasser der Studie kommen zu dem Schluss: »Die Etablierung einer Social Media Governance ist der entscheidende Hebel für eine langfristige Verankerung partizipativer Online-Kommunikation in Organisationen.«
Nach einer anderen Studie⁵ verfügen erst rund ein Drittel der Großunternehmen und weniger als 10% der mittleren und kleineren Unternehmen über ein strategisches Konzept für ihre Web-2.0-Aktivitäten. Ebenfalls nur ein gutes Drittel (35%) der Konzerne, ein knappes Fünftel (19%) der mittelgroßen und lediglich 11% der kleinen Unternehmen hat Social Media Guidelines erarbeitet, also Richtlinien für Mitarbeiter zum Umgang mit dem interaktiven Web - während es in vielen Unternehmen sogar üblich ist, die Nutzung von Facebook, YouTube und Co. zu verbieten.
Deutlicher lässt sich kaum zeigen, dass die Chancen von Social Media und ganz allgemein des Web 2.0 für die Öffentlichkeitsarbeit noch wenig verstanden werden. Wer solche Verbote ausspricht, der traut sich wohl auch zu, den Senf zurück in die Tube zu bekommen.

Quellen
1 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan: »Die neue Dimension des Marketings – Vom Kunden zum Menschen.« Frankfurt a.M. (Campus) 2010.
2 Güttler/Klewes: »Nichts geht ohne den Boss«, Freie Universität Berlin, 2007.
3 »Erwartungen & Enttäuschungen: Wie die Öffentlichkeit Unternehmen und ihre CEOs wahrnimmt«, Braun Research Inc., Princeton April 2008.
4 »Social Media Governance 2010 - Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern«. Universität Leipzig/Fink & Fuchs PR, Leipzig und Wiesbaden 2010, www.socialmediagovernance.eu.
5 Die Deutsche Telekom hat von defacto.x im Frühjahr 2010 eine Umfrage unter 477 Führungskräften deutscher Unternehmen durchführen lassen (netzökonom.de, 28. Juni 2010).

Über den Autor

Norbert Schulz-Bruhdoel (*1952) arbeitet mit seinem Medienbüro »Punktum PR + Dialog« in Remagen. Nach dem Studium von Jura und Geschichte folgten rund zehn Jahre in Redaktionen von Zeitungen und Magazinen, bevor er in die Öffentlichkeitsarbeit wechselte. Seit 1990 arbeitet er als Trainer und Coach von Kommunikationsmanagern. Mit seinem FAZ-Buch »Die PR- und Pressefibel« gelang Schulz-Bruhdoel ein Standardleitfaden zum Thema Medienarbeit. Die 5. Auflage des Longsellers erschien 2010.

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