Social Media Magazin™

Chancen und Risiken eines Facebook-Engagements für Unternehmen

Es ist eine der größten Web-Erfolgsgeschichten aller Zeiten. Das Social Network Facebook hat sich innerhalb weniger Jahre eine riesige Schar treuer Nutzer erworben und ist für viele von ihnen zur täglichen Anlaufstelle für Neuigkeiten, Klatsch und Tratsch geworden. Doch auch immer mehr Unternehmen versuchen, das Netzwerk für ihre Zwecke zu nutzen. Dabei gibt es zahlreiche Punkte zu beachten, die über Erfolg oder Misserfolgs eines solchen Facebook-Engagements entscheiden.

600 Millionen. Eine 6 mit 8 Nullen. Das ist die aktuelle Mitgliederzahl von Facebook. Für eine kurze Zeit zumindest, denn pro Minute kommen hunderttausende Mitglieder hinzu. Damit hat Facebook weltweit schon jetzt halb soviele Mitglieder wie die katholische Kirche und benötigte dafür auch keine 2.000, sondern gerade einmal 7 Jahre. Zudem sind in den Facebook-Zahlen noch nicht einmal Karteileichen enthalten. Denn anders als bei der katholischen Kirche zählen hier nur aktive Mitglieder, also solche, die sich innerhalb der letzten 30 Tage mindestens einmal auf Facebook eingeloggt haben. Was das Faszinierende an der privaten Nutzung von Facebook ist, haben Millionen Nutzer bereits für sich beantwortet. Sie aktualisieren Status-Updates, stellen Fotos ein, kommentieren, »liken« und chatten. Jeder zweite Nutzer loggt sich täglich auf Facebook ein.
Aber können auch Unternehmen an diesem großen Miteinander teilhaben oder sogar davon profitieren?

Was kann man tun?

Prinzipiell bieten sich für Unternehmen vor allem zwei Wege, auf Facebook aktiv zu werden. Sie können eine eigene Page eröffnen oder Anzeigen (Facebook Ads) schalten. Eine Page ähnelt dem Profil einer Privatperson. Unternehmen können hier zum Beispiel Informationen einstellen, Statusupdates veröffentlichen oder Bilder hochladen. Andere Facebook-Nutzer können sich mit einem Klick auf »Like« (in der deutschen Version: »Gefällt mir«) mit dem Unternehmen verbinden. Sie werden dann als Fans (oder auch: »Liker«) auf der Seite aufgeführt und erhalten fortan Statusupdates des Unternehmens in ihrem News-Stream, genauso wie sie auch Statusupdates von Freunden erhalten.

Bei Anzeigen setzt Facebook auf einen eigenen Standard. Facebook Ads bestehen immer aus einem Medieninhalt, also einem Bild oder Video, sowie einem kurzen Text. Sie erscheinen in der rechten Spalte des Social Networks. Wie bei Google AdWords werden die Preise durch ein Auktionssystem bestimmt und richten sich nach Angebot und Nachfrage sowie den lokalen Preisverhältnissen im Land. Dabei gibt es für Werbekampagnen auf Facebook die Abrechnungsmodelle Cost per Click (CPC) und Tausender-Kontaktpreis (CPM).

Darüber hinaus gibt es die so genannten Engagement Ads. Hierbei handelt es sich um interaktive Anzeigen, bei denen die Nutzer direkt im Werbemittel auf »Gefällt mir« klicken, einem Event zusagen oder an einer Umfrage teilnehmen können. Anzeigen mit einer solchen Möglichkeit der Nutzerinteraktion sind allerdings nur Werbekunden mit ausreichend hohem Umsatz vorbehalten.

Was haben Unternehmen davon?

Der Nutzen von Anzeigen auf Facebook ist schnell ersichtlich. Sie sollen Traffic auf die Unternehmenswebsite oder die eigene Facebook Page liefern. Anzeigen mit einem integrierten Like-Button können zudem direkt helfen, die Zahl der Fans zu erhöhen. Die Goldgrube von Facebook sind hierbei die Millionen an demographischen und geographischen Nutzerdaten. Die Angaben der User über Alter, Geschlecht, Ort und Vorlieben ermöglichen eine weitaus gezieltere Ansprache als in allen klassischen Werbekanälen. So können Unternehmen zum Beispiel Anzeigen buchen, die ausschließlich weiblichen Nutzern zwischen 20 und 40 Jahren angezeigt werden, die aus einer bestimmten Region stammen und sich für Snowboarding, Skateboarding oder Surfen interessieren. Der Erfolg einer solchen Anzeigen-Kampagne lässt sich in umfangreichen Statistiken, zum Beispiel über die Klickrate der Anzeige, überprüfen. Ein Justieren dieses Targetings ermöglicht Unternehmen eine permanente Optimierung des eingesetzten Budgets. So verwundert es kaum, dass Facebook laut den neuen Zahlen von comScore mittlerweile mit deutlichem Abstand den größten Marktanteil bei Display-Werbung in Deutschland hat und auch weltweit der größte Display Advertiser ist.

Doch was sind die Vorteile einer eigenen Page auf Facebook gegenüber einer Unternehmenswebsite? Zum einen ist die Ansprache von Nutzern deutlich leichter, wenn sie in einem Netzwerk stattfindet, in dem sich die User ohnehin täglich aufhalten. Zudem ist eine direkte Kommunikation mit den Nutzern, zum Beispiel auf der eigenen Wall (in der deutschen Version: »Pinnwand«) möglich. Hier können User Fragen stellen oder Beiträge kommentieren, so dass Unternehmen in den direkten Dialog mit ihnen treten können. Dies macht die Unternehmensdarstellung und -kommunikation weitaus persönlicher und weniger anonym als in anderen Online-Kanälen. Durch Gewinnspiele, Wettbewerbe, Umfragen, Spiele oder Videos kommt auch der Faktor Unterhaltung nicht zu kurz.

Die Facebook Fanpage von Audi

Hinzu kommt die Bereitschaft der Nutzer zum Teilen von Inhalten und nicht zuletzt das Beziehungsgeflecht der Nutzer zu ihren Freunden und Bekannten - der sogenannte »Social Graph«. Studien zeigen, dass vor allem Nutzer zwischen 15 und 30 Jahren in ihren Online-Profilen mit Marken oder Unternehmen in Kontakt treten, um ihr persönliches Online-Erscheinungsbild zu individualisieren. »Likes« von Marken sind hierbei eines der wichtigsten Identifikationsmerkmale und ein großer Teil der Nutzer ist bereit, seine Freunde darüber zu informieren.

»Liket« ein User die Page eines Unternehmens, sehen dies wiederum seine virtuellen Freunde. Auch wenn Nutzer ein Foto oder Statusupdate eines Unternehmens kommentieren, sehen das deren Freunde in ihrem News-Stream. Dies führt zu weiteren Klicks und »Likes«, die wiederum auf zahlreichen anderen Facebook-Startseiten erscheinen und weiteres Interesse und weiteren Traffic generieren.
Ein für Unternehmen idealer Schneeball-Effekt. Außerdem kann der
»Like Button« auch auf externen Websites eingebaut werden. Für Seitenbetreiber ist dies ein ideales Feature, um Nutzern eine niederschwellige Möglichkeit zu bieten, Interesse zu zeigen.

Von Nutzern zu Fans

Doch auch Anzeigen alleine oder ein Like-Button auf der eigenen Website können Unternehmen noch nicht das liefern, was auf Facebook wirklich von Wert ist: treue Fans. Der wahre Wert eines Engagements auf Facebook ergibt sich erst aus immer wiederkehrenden Nutzern und einer Kommunikation mit ihnen. Nur wenn es Anreize für die User gibt, die Page zu »liken«, sie regelmäßig zu besuchen und schließlich sogar andere darauf hinzuweisen, ist ein nachhaltiges Facebook Marketing möglich. Daher muss für Unternehmen beim Betreiben einer Facebook Page eines immer an oberster Stelle stehen: Der Mehrwert für die Nutzer. Dieser kann aus fünf verschiedenen Elementen bestehen. Jede Facebook Page eines Unternehmens sollte mindestens einen, besser aber mehrere dieser Punkte beinhalten:

1. Dialog
   Die Bereitschaft zu einem offenen Dialog ist als selbstverständlich anzusehen. In Social Media setzen Nutzer voraus, dass Unternehmen ansprechbar sind, Kommentare lesen und auf Fragen schnell und hilfreich antworten. Die Bereitschaft zu einem echten Dialog ist daher Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Social Media Engagement. Durch eine direkte Ansprache der Nutzer oder das Durchführen von Umfragen auf der eigenen Facebook Page kann und sollte dieser Dialog auch durch das Unternehmen aktiv angeregt werden.
   
   
2. Information
   Exklusive Informationen oder Hintergrundberichte können einen wichtigen Mehrwert für die eigene Facebook Page darstellen. Ein Hersteller von Lebensmitteln könnte zum Beispiel die Entwicklung neuer Produkte transparent machen und die Nutzer daran teilhaben lassen. Möglich sind auch Berichte oder Bilder aus dem täglichen Büroalltag oder interessante Hintergrundinformationen zu einem neuen Produkt. Dies wird Nutzer zu einem erneuten Besuch der Page anregen und eine persönlichere Beziehung zum Unternehmen schaffen.
   
   
3. Service / Support
   Auch das Betreiben eines aktiven Supports, wie ihm zum Beispiel die Deutsche Telekom mit Ihrem Kanal »Telekom hilft« anbietet, kann zu einer nachhaltig erfolgreichen Facebook-Präsenz führen. Durch die Beantwortung von Fragen und die Lösung konkreter Probleme können zufriedene Nutzer geschaffen werden, die das Unternehmen aus Überzeugung »liken« und nicht selten auch ihren Facebook-Freunden positiv von ihrer Service-Erfahrung berichten.
   
   
4. Unterhaltung
   Anders als für Unternehmen ist Facebook für die Millionen privater User in erster Linie eine Freizeitbeschäftigung und sollte daher nicht zuletzt Spaß machen. Dieses Bedürfnis sollten auch Unternehmen nicht außer Acht lassen und zum Beispiel durch kleine Spiele oder witzige Videos für Unterhaltung auf ihrer Page sorgen.
   
   
5. Gewinne / Rabatte
   Wettbewerbe und Gewinnspiele sind grundsätzlich eine interessante Maßnahme zum Aufbau einer Fanbasis. Kreative Ideen und attraktive Gewinne können auch kurzfristig zu vielen neuen »Likern« führen. Auch dann, wenn das »natürliche« Wachstum einmal schwächeln sollte, kann man durch spannende Aktionen wie Verlosungen, User Generated Contests, Coupons oder Tippspiele wieder einen Boost bei den »Liker«-Zahlen bewirken. Hierbei muss aber beachtet werden, dass viele Nutzer eine Page wieder »unliken«, sobald die Aktion vorüber ist. Daher sollte eine Facebook Page immer auch weiteren, interessanten Content bieten, um für die User auch langfristig attraktiv zu sein. Nicht zuletzt müssen Unternehmen zudem immer die aktuellen Promotion Guidelines von Facebook beachten, die recht umfangreich sind.

Ein Plan muss her!

Eine Facebook Page kann nicht einfach »aus dem Bauch heraus« betrieben werden. Um einen langfristigen Erfolg zu gewährleisten und Risiken zu minimieren, muss ein fundiertes Konzept erstellt werden, das eine klare Strategie beinhaltet und mindestens auf folgende Punkte eingeht:

• Ziele
• Zielgruppen
• Inhalte & Mehrwert
• Zeitablauf & Dramaturgie der geplanten Inhalte
• Rollen, Arbeitsteilung & interne Verantwortlichkeiten
• Kommunikations-Guidelines (Definition von angemessenen Inhalten, Reaktion auf Kritik & Krisen-Guidelines)
  

Einer der wichtigsten kritischen Erfolgsfaktoren ist eine angemessene Reaktionszeit. Die Nutzer von Social Networks sind es nicht zuletzt aufgrund der steigenden Smartphone-Nutzung gewohnt, innerhalb kürzester Zeit, häufig sogar von Minuten, von ihren Freunden Antworten auf Nachrichten oder Kommentare auf Statusupdates zu erhalten. Dieses Verhalten erwarten sie auch von Unternehmen, die sich in Social Networks engagieren. Eine Präsenz auf Facebook wird von ihnen als Einladung zur Kommunikation verstanden. Vergehen Tage, ohne dass ein Unternehmen eine Antwort auf eine Frage einstellt, erzeugt dies Unmut und wird generell nicht akzeptiert. Mittlerweile gehen Experten davon aus, dass eine angemessene Reaktionszeit in Social Media unter 24 Stunden betragen sollte. Je nach Größe des Unternehmens werden auch noch kürzere Reaktionszeiten, bis unter 2 Stunden, sowie eine Reaktion auf Fragen und Kommentare auch am Wochenende erwartet. In wirklichen Krisenfällen haben Unternehmen sogar häufig nicht mehr als 30 Minuten Zeit, um zu reagieren.

Generell sollten die Diskussionen auf der eigenen Page immer begleitet werden. Nur so kann man dafür sorgen, dass Diskussionen nicht ausarten oder dem Unternehmen entgleiten. Dies bedeutet nicht, dass auf jeden Beitrag reagiert werden muss. Einzelne Punkte kann die Community durchaus selber beantworten. Auf wichtige Fragen sollte aber auch dann eingegangen werden, wenn diese schon beantwortet wurde, um hierdurch zu zeigen, dass das Unternehmen die Lösung unterstützt und den Dialog aktiv verfolgt. Eines sollte Unternehmen somit klar sein: ein erfolgreiches Facebook Engagement macht sich nicht »nebenbei«. Möchte man eine wirklich nachhaltige Kommunikation mit den Nutzern etablieren, kann der Zeitaufwand bis zu mehrere Stunden pro Tag betragen.
Daher ist ein permanentes Monitoring der eigenen Facebook Page erforderlich. Dies kann entweder über ein regelmäßiges, manuelles Einloggen auf Facebook erfolgen oder durch spezielle Monitoring-Tools von Drittanbietern, da Facebook selber keine automatische Benachrichtigung bei neuen Wall- bzw. Pinnwand-Einträgen bietet. Für große Pages mit zehntausenden Likes und vielen Kommentaren existieren auch eigene Management Tools, bei denen zum Beispiel automatisch ein Alert abgesetzt wird, wenn kritische Keywords auf der Pinnwand oder Wall landen.

Die Erfolgsmessung eigener Social-Media-Maßnahmen stellt für viele Unternehmen noch eine große Herausforderung dar. In der Tat existieren in Social Media auch noch keine allgemein gültigen Kennzahlen wie Einschaltquoten beim Fernsehen. Zudem sind viele Social-Media-Aktivitäten zu einem großen Teil dem Bereich »Brand Building« zuzuordnen und somit vor allem imagefördernd. Der Erfolg dieser Maßnahmen ließe sich zwar per Marktforschung überprüfen. Messungen dieser Art sind jedoch in der Regel teuer und der Aufwand hierfür steht zumeist in keinem Verhältnis zum Budget der Social-Media-Aktivitäten.

Doch auch in Social Media gibt es natürlich gewisse Verfahren zu Erfolgsmessung. Wichtig ist hierbei jedoch, dass die reine Reichweite allein nicht ausschlaggebend ist. 1.000 Fans, die viel interagieren und aktiv teilnehmen, können mehr wert sein als 10.000 Fans, die nur einmal den »Like-Button« angeklickt haben und ansonsten völlig inaktiv sind. Daher sollten auch immer die Kommentare und die Anzahl der Likes auf der eigenen Pinnwand bzw. Wall betrachtet werden. Zudem kann eine Erfolgsmessung nur individuell auf Basis der eigenen, definierten Ziele erfolgen. Mögliche Kennzahlen sind hier:

• Umsatz durch eingelöste Coupons
• Gesamtumsatz
• Anzahl der Fans
• Anzahl der Qualität der Bewertungen
• Eingehende Links auf die Präsenz im Social Web
• Steigerung des Traffics auf der Unternehmenswebsite
• Weiterempfehlung anderer Nutzer
• Lead-Generierung

Generell empfiehlt es sich, interne Kennzahlen aus dem Social Media Engagement (zum Beispiel die Anzahl der »Liker«) mit externen Kennzahlen (zum Beispiel Umsatz) zu kombinieren, um Zusammenhänge zu entdecken und so den Erfolg der eigenen Social-Media-Aktivitäten belegen zu können.

Hierfür sollten Unternehmen ihre Facebook-Statistiken (die »Facebook Insights«) permanent beobachten und jede Kampagne genau messen und vergleichen. Wie viele Likes und Unlikes, Kommentare und Reaktion gab es? Wie viele aktive User hat die eigene Page? Woher kommen die Likes (zum Beispiel über Anzeigen, Newsstream, Suche oder Empfehlungen)? Welche Inhalte kommen besonders gut an? Zudem geben die Facebook-Statistiken auch Aufschlüsse über Interaktion und Demographie der User. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse sollten dann alle weiteren Aktivitäten ausgerichtet werden. Sogar vermeintliche Kleinigkeiten wie die Tageszeit können hier interessant sein. Untersuchungen zeigen zum Beispiel, dass Statusupdates, die morgens veröffentlicht werden, eine um fast 40% höhere Nutzeraktivität erzeugen als Postings, die am Nachmittag abgesetzt werden. Der »aktivste« Wochentag hiernach ist übrigens der Mittwoch.

Kritik gehört dazu

Wichtiger Bestandteil eines umsichtigen Social-Media-Konzepts sollten immer auch Krisen-Guidelines oder eigene Notfallpläne sein. Hier muss definiert sein wer, wie schnell, bei welchen Inhalten wie antwortet. Es empfiehlt sich, mögliche Szenarien zu definieren und potenziell kritische Situationen ihren jeweils angemessenen Reaktionen gegenüberzustellen. Für den Umgang mit Kritik sollten einige Regeln formuliert und beachtet werden. Hierzu gehören:

Schnell reagieren, aber nicht vorschnell
Falls externe Mitarbeiter oder Praktikanten die Page betreuen, sollte ggf. vor der Beantwortung kritischer Fragen eine Führungskraft hinzugezogen werden.

Auf Gegenangriffe verzichten
Selbst wenn diese berechtigt erscheinen mögen: Gegenangriffe heizen Diskussionen weiter an und rücken das Unternehmen in ein schlechtes Licht.

Auf Kritik eingehen
Unternehmen sollten generell positiv antworten, im Prinzip Recht geben und erst dann den eigenen Standpunkt erläutern. Dies nimmt Kritik ihre Schärfe.

Gründe liefern
Falls man einzelne Kritikpunkte nicht umsetzen kann, sollte ein Unternehmen nachvollziehbar begründen, warum dies so ist.

Eindeutige Störenfriede weitgehend ignorieren
Chronische Störenfriede (»Trolle«) suchen vor allem eins: Aufmerksamkeit. Wenn sie diese nicht bekommen, verschwinden sie häufig genauso schnell wieder wie sie gekommen sind. Daher gilt hier das altes Netz-Motto: »Don't feed the troll!«

Kritikwelle nicht bekämpfen
Nimmt ein umfangreicher Protest auch nach einer ersten, angemessenen Reaktion nicht ab, sollten Unternehmen nicht dagegen ankämpfen. Ein Löschen oder Abschalten von Kommentaren oder eine stetige Rechtfertigung wird die Krise nur weiter verschärfen oder auf andere Seiten verlagern. Kritik auf der eigenen Page hat zumindest den Vorteil, dass man sie hier in gewisser Weise noch bündeln und kontrollieren kann. Kehrt ein Unternehmen nach einer Weile zum Alltagsgeschäft zurück, wird irgendwann auch die Kritik verebben.

Werden diese Punkte nicht beachtet, kann eine Präsenz auf Facebook durchaus zum Flop werden oder sogar negative Folgen haben. Fehlt es einem Unternehmen erkennbar an Engagement und Transparenz, oder findet sogar eine nicht nachvollziehbare Löschung von Kommentaren statt, wird dies unweigerlich einen großen Vertrauensverlust und damit einhergehend herbe Kritik bewirken.
Mit dem richtigen Plan und einem gewissen Gespür für Social Media lassen sich aber auch echte Fans gewinnen, interessante Gespräche führen und das eigene Unternehmen transparenter und »anfassbarer« machen.

(jk)

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