Content Marketing über Presseportale
von Melanie Tamblé
Die Konsumenten des Web 2.0 sind werbemüde. Die klassische Unterbrechungswerbung durch Werbebanner und Pop-Ups stört mehr, als dass sie noch eine positive Wirkung erzielt. Die Welt redet von Social Media und so sind auch die Unternehmen gezwungen, diese neuen Kanäle zu nutzen. Die emanzipierten Medienbürger fordern in diesem Sinne immer mehr transparente und nützliche Informationen und möchten einen offenen Dialog. Doch es muss nicht direkt eine groß angelegte Social-Media-Kampagne sein. Es gibt Mittelwege, um schnell und kostengünstig Werbebotschaften verteilen zu können.
Marketing- und PR-Verantwortliche stehen vor der Aufgabe, qualifizierte Inhalte zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen abgestimmt sind. Nach einer Studie von King Fish Media, HubSpot und Junta42 reagierten 2010 bereits 73% der US-Unternehmen auf das veränderte Informationsverhalten und implementierten erfolgreich sogenannten Branded Content in ihre PR- und Social-Media-Strategien.
Erfolgreiche Inhalte sind Themen, die Antworten auf wichtige Fragen und Lösungen für Probleme bieten. Damit steht einer aufwändigen Social-Media-Kampagne auf den ersten Blick nichts im Wege. Doch es gibt auch kostengünstigere Möglichkeiten, Botschaften zu verteilen. Allein mit der Verbreitung von aktuellen und informativen Nachrichten können Unternehmen ihre Zielgruppen zu einem Dialog motivieren, ohne dabei selbst Social-Media-Kanäle im großen Stil etabliert haben zu müssen. Der Schlüssel zum Erfolg sind die altbekannten Online-Presseportale.
Presseportale sind im eigentlichen Sinne keine Social-Media-Kanäle. Bereits seit Ende der 90er Jahre gibt es massenweise Pressenachrichten-Portale, die den Unternehmen erlauben, ihre Pressenachrichten kostenfrei einzustellen. Im Zeitalter von Social Media kommt den Pressemitteilungen erneut eine besondere Bedeutung zu. Die Tatsache, dass die meisten Presseportale immer noch keine Kommentarfunktionen für die Leser bieten, führte in den letzten Jahren zur Entwicklung eines besonderen Nutzerverhaltens. Immer mehr Nutzer gingen dazu über, Pressenachrichten auch in ihre Social-Media-Kanäle zu kopieren, um sie beispielsweise in Blogs und Foren zur Diskussion zu stellen. Auf diese Weise werden derzeit eine Fülle von Pressenachrichten in zahlreichen Foren und Blogs regelmäßig kommentiert.
Somit wird die Online-PR im Zeitalter des Social Web zu einem geeigneten Instrumentarium. Im Vergleich zur klassischen Pressearbeit, die bislang nur für Medienmittler bestimmt war, erreicht die Online-PR potentielle Kunden und Interessenten direkt. Die Pressemitteilung wird zum Marketinginstrument. Durch die neuen Möglichkeiten der Selbstveröffentlichung, zum Beispiel auf Presseportalen, in RSS- und Newsdiensten sowie in Social Media Communities wird die Nachricht von den Zielgruppen gefunden, gestreut und besprochen. Im besten Fall kann das Unternehmen zusehen, wie seine Nachricht zum Leben erweckt wird.
Content Marketing für Menschen und Maschinen
Die Frage, wie die Zielgruppe diese Informationen findet, lässt sich leicht beantworten: Suchmaschinen durchsuchen das Internet regelmäßig nach neuen Inhalten zu bestimmten Schlagworten und gewichten die Inhalte in ihren Suchtreffern nach bestimmten Kriterien. Auch Pressenachrichten werden dabei wie gewöhnliche Webinhalte von Suchmaschinen aufgegriffen. Da fast alle Nutzer mit Hilfe von Suchbegriffen in öffentlichen Suchmaschinen nach Informationen suchen, tauchen derartige Pressenachrichten schließlich in den Suchtreffern auf. Dabei spielt vor allem die thematische und inhaltliche Relevanz einer Pressenachricht eine entscheidende Rolle. Daher sollte die Pressenachricht nicht nur aktuell und gut geschrieben sein, sondern auch die wichtigsten Keywords im Text beinhalten.
Mit den Instrumenten des Content Marketings und der Online PR lassen sich Suchmaschinen somit positiv beeinflussen, denn Suchmaschinen lieben Text. Pressemitteilungen bestehen aus aktuellen und redaktionell aufbereiteten Informationen und liefern somit »gutes Futter« für Google und Co. Die Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten im Internet unterstützt ebenso eine Link-Building-Strategie. Über die Links aus den Pressetexten und den Kontaktinformationen werden Links zurück zur Unternehmenswebsite generiert (Backlinks). Daher sollten Pressenachrichten auch Links beinhalten, die zu der Unternehmenswebsite führen. Dort können weiterführende Informationen zum Pressetext angeboten werden.
Für eine gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist daher eine weitreichende Veröffentlichung und Verlinkung von PR-Texten im Internet erforderlich. Eine aktuelle Studie der TU Illmenau hat bestätigt, dass die Veröffentlichung von Pressetexten auf verschiedenen Portalen die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten erheblich steigern kann. Die parallele Publikation von Pressemitteilungen auf vielen verschiedenen Presseportalen erzeugt als Multiplikator zehn Mal mehr Resonanz als die Veröffentlichung auf einem Portal.
Veröffentlichung im Internet
Mit dem Web 2.0 sind viele neue Möglichkeiten entstanden, um Unternehmensnachrichten zu veröffentlichen. Eine breite Streuung hilft, durch möglichst viele Kanäle die Möglichkeit zu eröffnen, von der Zielgruppe gefunden zu werden. Dabei können und sollten auch Social-Media-Kanäle zum Einsatz kommen.
Veröffentlichung auf Presseportalen
Es gibt inzwischen eine stetig wachsende Anzahl von kostenlosen Presseportalen, auf denen Unternehmensnachrichten frei publiziert werden können. Die contentreichen Portale mit vielen aktuellen Inhalten werden von Suchmaschinen in der Regel gut gelistet. Über öffentliche Suchmaschinen erreichen die News auf diese Weise sowohl Medienkontakte als auch potenzielle Kunden und Interessenten direkt.
Eintragung von Unternehmensnachrichten in RSS-Verzeichnisse
Die Bereitstellung von Unternehmensnachrichten als RSS-Feed ermöglicht eine einfache Verbreitung der Inhalte über viele verschiedene News-Dienste. Da ein RSS-Feed aus einem Titel mit kurzem Textanriss und einem Link zur ursprünglichen Website besteht, eignen sich Unternehmensnachrichten besonders gut als Inhalt. Für eine weitreichende Verbreitung sollten die Feeds auf jeden Fall in RSS-Verzeichnisse wie free-rss, plazoo oder rss-verzeichnis eingetragen werden. Über die Verknüpfung mit Tags und Keywords lassen sich die RSS-Feeds in den Suchmaschinen leichter finden.
Verlinkung über Social-News- und Bookmark-Dienste
Mit dem Erfolg von Yigg, Wikio, delicious und Mister Wong sind Social News und Bookmarking-Dienste auch in Deutschland ins Licht der Öffentlichkeit gerückt. Unternehmen können diese Portale für die Veröffentlichung und Verlinkung von Unternehmensnachrichten ebenfalls nutzen.
Verbreitung über Twitter & Co.
Über die Microbloggingdienste wie Twitter und Friendfeed können Unternehmensnachrichten in Sekundenschnelle kommuniziert werden. Über Tools wie Twitterfeed lassen sich die RSS-Feeds auch automatisch in Twitter einlesen und veröffentlichen.
Veröffentlichung über Social Communities
Unternehmensnachrichten sollten auch in den Social-Community-Profilen nicht fehlen. Sie bieten aktuelle Informationen und eröffnen die Möglichkeit zum direkten Feedback. Auf der Facebook-Pinnwand können die Unternehmensnachrichten zusammen mit Bildern oder Videos veröffentlicht und mit weiteren Informationen auf der Unternehmenswebsite verknüpft werden. Die News erscheinen dann automatisch auch auf der Pinnwand eines jeden »Freundes« bzw. »Fans« und setzen somit den Grundstein für Viralität.
Mit einem Corporate Blog Gesicht zeigen
Corporate Blogs sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, um den Unternehmensnachrichten eine persönliche Note zu geben. Ein Blog fördert den offenen Dialog mit den Lesern und kann eine wichtige Schnittstelle zu Kunden, Bloggern und Journalisten sein.
Vom Pressecenter zum Social Media News Room
Das Pressecenter auf der Unternehmenswebsite sollte zu einem Newsroom entwickelt werden, um dort alle Online-Aktivitäten zu bündeln. Wichtige Bestandteile sind News, Unternehmensinformationen und Fakten, Präsentationen, Fotos, Videos und Verlinkungen zu anderen Social-Media-Portalen, in denen das Unternehmen aktiv ist.
Von der Pressemitteilung zur Unternehmensnachricht
Für die Entwicklung von Unternehmensnachrichten gelten andere Regeln, als für die klassische Pressemitteilung. Da Unternehmensnachrichten direkt im Internet publiziert werden, stellen sie ein fertiges Format für die Öffentlichkeit dar. Die Unternehmensnachrichten richten sich an potenzielle Kunden und Interessenten. Die Online-Pressemitteilung ist daher ein sehr potentes Marketinginstrument. Um die größtmögliche Aufmerksamkeit der potenziellen Leser zu erreichen, sollten die Unternehmensnachrichten interessante Inhalte enthalten, internetgerecht aufgebaut sein und wichtige Kriterien für die Suchmaschinenoptimierung erfüllen.
Sieben Tipps für eine erfolgreiche Gestaltungvon Unternehmensnachrichten
1. Inhalte statt Selbstdarstellung
Die Medienbürger des Web 2.0 wollen keine vollmundigen Werbeversprechen lesen, sondern erwarten nützliche Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Online-Pressemitteilungen sollten daher Inhalte thematisieren, die deutliche Mehrwerte für die Kunden haben. Wichtig dabei ist, die Vorteile für Kunden sachlich hervorzuheben und konkrete Problemlösungen anzubieten. Online-Presse-mitteilungen können neben Neuigkeiten auch Stellungnahmen zu aktuellen Themen, Interviews, Videos, Präsentationen oder Tutorials beinhalten.
2. In der Kürze liegt die Würze
Online-Leser »scannen« Texte. Eine Unternehmensnachricht sollte deshalb stets kurz und prägnant sein. Optimal sind 2.000 bis 3.500 Zeichen. Es ist sinnvoller, regelmäßig kurze Online-Pressemitteilungen zu publizieren, als besonders lange Texte in großen Zeitabständen. Ähnliches trifft auch auf die Satzgestaltung zu. Lange Schachtelsätze sind oft schwer zu verstehen. Die Sätze sollten daher nicht mehr als drei Zeilen überschreiten.
3. Übersichtliche Struktur
Je übersichtlicher und strukturierter ein Text ist, desto besser ist er für den Leser erfassbar. Dazu gehören eine aussagefähige Überschrift (Header), ein Einführungstext mit den wichtigsten Inhalten in 2 bis 3 Sätzen und der eigentliche Pressetext (Body) in 3 bis 5 gut lesbaren Absätzen. Aussagekräftige Zwischenüberschriften erleichtern das Verständnis der einzelnen Absätze. Ein Abbinder mit Unternehmensinformationen und Kontaktinformationen führt den interessierten Leser direkt zur Website bzw. zu weiterführenden Informationen.
4. Wichtige Schlagworte (Keywords) verwenden
Der Einsatz von Keywords im Titel und Text der Unternehmensnachrichten verbessert die Trefferquote der Suchmaschinen. Dabei ist es wichtig, Keywords zu verwenden, die potentielle Kunden auch suchen. Einfache, generische Wörter aus der Alltagssprache eignen sich besser als die vermeintlich wohlklingende Fachterminologie aus der Marketingwelt.
5. Grammatik und Vokabular beachten
Passivierungen machen eine Unternehmensnachricht unpersönlich. Besser sind aktive Formulierungen: »Die Müller GmbH erweitert ihre Produktpalette.«, statt »Die Produktpalette wird von der Müller GmbH erweitert.« Füllwörter wie »eigentlich«, »ziemlich«, »schon« etc. sind Teil der gesprochenen Sprache, aber gehören nicht in eine geschriebene Pressemitteilung.
Lange Komposita wie »Nummernschild-bedruckungsmaschine« erschweren das Verständnis. Besser sind zerlegte Wörter wie »Bedruckungsmaschine für Nummernschilder«.
6. Deeplinks und Landing Pages
Online-Pressemitteilungen bieten die Möglichkeit, Links einzubinden. Dies ist ein guter Weg, den Leser auf weiterführende Informationen oder auf eine bestimmte Landing Page und damit direkt zum Point of Sale zu führen. Die Links in der Pressemitteilung auf einem Presseportal generieren Backlinks auf die eigene Website und unterstützen damit die Link-Building-Strategie.
7. Regelmäßigkeit
Suchmaschinen brauchen Text. Pressemitteilungen sind aktuell und bestehen aus qualitativ hochwertigen Inhalten. Genau diese Eigenschaften machen Online-Pressemit-teilungen attraktiv für Suchmaschinen, denn aktuelle Daten werden mit einer hohen Priorität in den Suchmaschinendatenbanken indiziert. Eine regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Informationen im Internet ist daher ein wichtiger Schritt, um eine bessere Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen und damit potenzielle Kunden zu erreichen. Die Häufigkeit von Veröffentlichungen ist der entscheidende Faktor für die Präsenz und Auffindbarkeit von Informationen im Netz. Je mehr Websites und Portale die Unternehmensnachrichten veröffentlichen, desto höher ist die Chance, im Web gefunden zu werden.
Eine Veröffentlichung von qualifizierten Inhalten bietet vor allem Unternehmen mit schmalen Marketing-Budgets eine effiziente und kostengünstige Methode, um mehr Medienpräsenz und Reichweite im Internet zu erzielen.
Über die Autorin
Melanie Tamblé ist Expertin auf den Gebieten Online-Marketing sowie Online-Communities und Social Media. Sie studierte Kommunikationswissenschaften und Marketing in Köln und Reading (UK) und war als Marketing Managerin in namhaften Beratungsunternehmen und Softwarehäusern tätig, u. a. bei der ABIT AG und der Microsoft GmbH. Heute ist sie Mitgründerin und Gesellschafterin der ADENION GmbH. Melanie Tamblé ist Autorin zahlreicher Fachbücher und Fachartikel zum Online Marketing und zur Online PR.
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Die ADENION GmbH entwickelt seit 2000 Onlinedienste und Portale für Online-Marketing und -Vertrieb. Mit dem Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) hat die ADENION GmbH eine Lösung entwickelt, die eine wesentliche Arbeitserleichterung für die Öffentlichkeitsarbeit im Internet bietet. Der Onlinedienst bietet eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Pressemitteilungen an zahlreiche Presseportale, Newsdienste und Social Media wie Facebook, Twitter und Friendfeed. Das spart vor allem Aufwand, Zeit und Ressourcen und schafft mehr Reichweite in kürzerer Zeit.
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