Markenwertmessung mit DIN ISO 10668
Mit der neuen Norm DIN ISO 10668 hat die International Organization for Standardization (ISO) erstmals eine Richtlinie für die Messung des Wertes einer Produktmarke unter dem Namen »Markenwertmessung« herausgegeben. Am stetig steigenden Einfluss der Meinungen aus Social Media und an etablierten KPIs geht die ISO-Norm jedoch eindeutig vorbei.
Zur Evaluation des Wertes einer Marke gibt die Norm unterschiedliche Herangehensweisen an, die alternativ oder in Kombination dem Anlass und der zu bewertenden Marke angeblich angepasst eingesetzt werden können.
Der kapitalwertorientierte Ansatz basiert auf der Bestimmung der Cashflow-Kennzahl, also auf der Geldsumme, die das Unternehmen in einer bestimmten Periode erhält. Verschiedene Methoden werden zu diesem Ansatz in der Norm aufgeführt. So definiert sich der Markenwert unter anderem über Preis- und Mengenpremium, also die Preis- bzw. Mengenüberschüsse, die nur aufgrund der Markenidentität erwirtschaftet werden. Zu diesem Zweck werden die Gewinne des Markenproduzenten mit Gewinnen von Firmen verglichen, die ein äquivalentes, mindestens aber ähnliches Produkt ohne Markenwert produzieren. Weiterhin werden etwa Vergleiche zu Unternehmen, die ein dem Markenprodukt ähnliches Produkt lizenziert haben und Lizenzgebühren zahlen, gezogen.
Weitere Herangehensweisen sind der marktpreisorientierte Ansatz, der versucht, den Verkaufswert der Marke im gegenwärtigen Markt zu eruieren, sowie der kostenorientierte Ansatz, der die Kostenfaktoren einer Markenreproduktion, also den Aufbau einer wertäquivalenten Marke, abschätzt. Um den Markenwert mit Hilfe dieser Methoden errechnen zu können, gibt die Norm 10688 den Informationsbedarf der Markenproduzenten an. Welche Daten und Sachverhalte müssen also in die Bewertung einfließen?
Neben den naheliegenden Informationen zur Markt- und Finanzlage müssen auch Belange des Rechtsschutzes geklärt werden. So ist eine geschützte Marke laut dem Standard von der Nutzung durch Dritte ausgeschlossen und daher anscheinend wertvoller.
Ein interessanterer Punkt für den Bereich Social Media sind jedoch längst die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte. Diese wollen jedoch nicht so richtig in der Norm hervorgehoben werden. Die Norm beschreibt, wie die verschiedenen involvierten Benutzergruppen, also etwa Investoren, Zulieferer oder Kunden durch den Status der Marke beeinflusst werden. Eine solche Beeinflussung kann sich durchaus etwa durch Markenloyalität oder Anziehungskraft des Produkts manifestieren.
Besonderen Stellenwert hat laut ISO der Markenstatus, der die emotionale und rationale Verbindung zwischen der Marke und allen involvierten Parteien beschreibt. Dieser muss vorher ergründet werden. Die Norm liest sich dazu folgendermaßen: »Konsequenterweise ist eine Bewertung des Markenwertes und der besonderen Risiken einer Marke im Allgemeinen nicht sinnvoll ohne eine umfassende und gründliche Auswertung der Markenwahrnehmung unter den relevanten interessierten Parteien im Vergleich zu den Wettbewerbsmarken.« Dies könnte mit wenig Fantasie auch Produkt- und Markenbewertungen aus dem Social Web umfassen. Auch die richtige Einordnung der Markenstärke, die durch Bekanntheit durch den Kunden und dessen Loyalität definiert ist, wird längst durch Beiträge aus Social Media gefördert. Dieser große Stellenwert von Social Media wird jedoch an keiner Stelle explizit aufgegriffen.
Die Norm 10688 beruft sich in erster Linie auf monetäre Größen und lässt somit offen, mit Hilfe welcher Methoden der Markeninhaber die Verhaltensweisen der interessierten Parteien messen soll. Gerade unbedarfte Unternehmer können daraus gar keine oder sogar falsche Schlüsse ziehen. Somit ist die Norm eher eine auf den klassischen Betriebskennzahlen beruhende Erkenntnis, die der Realität mit dem großen Einfluss des Social Web nicht entspricht.
Womöglich bestätigt die Norm auch nur die ohnehin prekäre Lage der ISO. Immer mehr Standards etablieren sich mittlerweile außerhalb der ISO. Auch die Privatwirtschaft beschäftigt sich mittlerweile sehr stark mit dem Wert einer Marke. Fortgeschrittene KPIs mit Einbezug von Social Media sind bereits aus der Marktforschung stammend im Einsatz. Die ISO scheint dagegen ihre Rolle in der Wirtschaft in den letzten Jahren verloren zu haben und kämpft weiterhin um die verlorene Anerkennung. Die Norm 10668 erscheint so eher wie eine notgedrungene Publikation und dürfte den meisten Marktforschern auch nicht ohne Grund entgangen sein.
(de)
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