Ein neuer Weg der Kundenbindung
von Yasan Budak und Katharina Trauter
Immer mehr Unternehmen werden im Bereich Community Management (CM) aktiv, sei es mit einem eigenen Forum wie beispielsweise IKEA mit ihrer Hej-Community (hej-community.de) oder mit Supportbeiträgen in unternehmenseigenen und -fremden Communities, wie beispielsweise Symantec.
An der Kommunikation der Zielgruppen in Social Media teilzunehmen hat viele Vorteile, die sowohl beim Kunden als auch in den Unternehmen selbst zum Tragen kommen. So kann beispielsweise mit Hilfe eines geschulten Service-Mitarbeiters der Erfahrungsaustausch der User aktiviert und gefördert werden, wodurch Kundenerfahrungen in den relevanten Social-Media-Kanälen verbreitet und auffindbar werden. Dies unterstützt beispielsweise andere User bei ihrer Kaufentscheidung. Durch einen regen Austausch können sich die User besser mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt identifizieren und ihre Erwartungen werden übererfüllt. Dies steigert letztlich nachhaltig die Kundenbindung. Serviceorientierte Unternehmen können zudem neue Insights über Kundenprobleme und -wünsche gewinnen und so besser und schneller darauf reagieren. Prinzipiell soll der bestehende Service nicht eingedämmt, sondern um Social Media erweitert werden. Desweiteren können durch den Einsatz von Service 2.0 die Call-Center-Kosten gesenkt werden. Wie CM in bestehenden Foren aussehen kann, wird im Folgenden am Fallbeispiel »Norton by Symantec« aufgezeigt.
Ziel des Projektes war die Stärkung des Kundendialogs und der Kundenbindung, um die Wiederkaufrate bzw. in diesem Fall die Verlängerung der Lizenz zu erhöhen. Dafür wird die Zufriedenheit der Kunden vorausgesetzt, die mit einem guten Service verbessert werden kann.
1. Strategie
Bevor eine Hilfestellung seitens des Unternehmens in Foren, Blogs und Co. umgesetzt werden kann, ist eine Strategie notwendig, um ein einheitliches Vorgehen zu garantieren.
Ziel ist es, Beiträge zu beantworten, welche Vorurteile zu Norton enthalten. Hierbei wurde im ersten Schritt nicht auf technische Fragen zum Produkt eingegangen, da sich diese sehr erklärungsintensiv gestalten. Dies ist jedoch auch möglich, indem ein Netzwerk zu verschiedenen Abteilungen des Unternehmens aufbaut wird und die entsprechenden Fragestellungen zu den jeweiligen Experten weitergeleitet werden.
Im Fall Symantec wurden täglich die identifizierten Beiträge jeweils vom Vortag betrachtet, um eine zeitnahe Antwort zu ermöglichen. Für die Beantwortung wurde nicht nur der identifizierte Beitrag, sondern der ganze Thread herangezogen, da vorangegangene und nachfolgende Posts von höchster Wichtigkeit sind. Als besonders wichtig wurden jeweils Problembeiträge des Threadstellers angesehen, da dieser User mit seinem initialen Problem die Diskussion eröffnet hat und ihm bevorzugt Hilfestellung gegeben werden sollte.
2. Identifikation der relevanten Social-Media-Plattformen
Am Anfang stand eine Identifikation relevanter Foren auf Basis eines Social Media Monitorings. Als relevant zählten jene Communities, die über ein hohes Kommunikationsvolumen zu Norton-Produkten und eine hohe Reichweite verfügen. Nicht berücksichtigt wurden Foren, die offiziell von Symantec-Wettbewerbern betrieben werden, da in solchen Foren die Akzeptanz von Norton und eines Supports der Norton-Produkte als sehr gering angenommen wird. Somit stellen Wettbewerbsforen nicht die geeignete Plattform da, bestehende und potenzielle Kunden zu betreuen.
3. Social-Media-Ansprache
Anschließend an die Identifikation wurden die ausgewählten Foren angesprochen. Das Vorhaben des CMs wurde den Forenbetreibern erläutert und um ihr Einverständnis gebeten. Dies ist von höchster Wichtigkeit, da sonst die Gefahr besteht, dass der angelegte Support-Account gesperrt wird. Zudem gehört es zum guten Ton.
Die Reaktionen auf die Anfrage waren äußerst unterschiedlich. Grundsätzlich empfanden viele Betreiber den Weg, sie vorab zu informieren und um ihre Zustimmung zu bitten, als nicht selbstverständlich, aber sehr positiv. Einige boten sogar an, den Account mit einer offiziellen Symantec-Support-Markierung zu kennzeichnen. Andere hingegen lehnten die Teilnahme an der Aktion ab, da sie diese Art Marketing- und Kommunikationsmaßnahme nicht unterstützen wollten. Ihnen wurde erklärt, dass keinesfalls in ihrem Forum geworben wird und sie den Accountnamen zur Nachverfolgung erhalten. Jedoch ist letztlich auch eine Absage zu akzeptieren.
4. Anlegen von Accounts
In den Communities, die ihre Zustimmung erteilt hatten, wurde jeweils ein Support-Account angelegt. Hierfür wurde ein einheitlicher Name gewählt, sowie eine Signatur, die offenbart, dass es sich um den Norton-Support handelt. Nur durch eine offene und ehrliche Kommunikation kann ein authentisches Profil entstehen, dem die User Vertrauen entgegenbringen.
5. Identifikation von Support-Fällen
Mit Hilfe eines Social Media Monitorings wurden relevante Beiträge identifiziert. Dies geschah in einer speziellen Ansicht, in der alle Beiträge zu Norton angezeigt werden, die Probleme und Fragestellungen nicht-technischer Art und ein negatives Sentiment enthielten.
6. Erstellung von Service Guidelines
Um glaubwürdig bei den Usern anzukommen, sind Guidelines bei der Beantwortung von Supportfragen notwendig.
Für das Verhalten und Interagieren in Communities gilt es, bestimmte Regeln einzuhalten. Dies schließt insbesondere mit ein, sich anderen Usern gegenüber fair und respektvoll zu verhalten. Es sollte sich zudem um echte und authentische Kommunikation handeln und man sollte sich den Usern gegenüber ehrlich verhalten. Die Servicemitarbeiter haben, wie im klassischen Fall auch, nicht die Aufgabe zu verkaufen, sondern den Usern bei Problemen zu helfen. In diesem Rahmen können durchaus Schwächen zugegeben werden. Auf keinen Fall sollten Probleme abgestritten werden.
Auch eine schnelle Reaktion auf Fragen und Probleme ist wichtig. Hier ist insbesondere auf den Zeitpunkt des letzten Posts im Thread zu achten. Wenn dieser zu weit zurückliegt, kann eine Beantwortung sogar negative Reaktionen bei den Usern hervorrufen. Unterlassen werden sollte das Posten von Werbung, sowie der Versuch, die User zu manipulieren. Dies führt zu starker Kritik bei den Usern.
Im Fall Symantec wurden verschiedene Supportfragen identifiziert und ein geeignetes Vorgehen festgelegt. Im Folgenden werden einige spezielle Guidelinebeispiele erläutert: Da User im Forum die Meinung anderer Forenuser erfragen, wurde abgewartet, ob durch diese bereits eine Antwort bereitgestellt werden konnte. Es wurde erst eingegriffen, wenn andere User nicht helfen konnten, nicht alle Fragen beantwortet werden konnten und Ergänzungen notwendig waren.
Beispielsweise wurde den Usern weitergeholfen, wenn sie auf der Suche nach einer Kaufempfehlung waren. In diesen Fällen darf nicht Werbung für das eigene Produkt gemacht oder ausschließlich das eigene Produkt empfohlen werden. Um die User bei der Entscheidung zu unterstützen, wurden Links zu unabhängigen Tests zur Verfügung gestellt. Auch wurde ihnen geraten, sich nicht für kostenfreie Software zu entscheiden, da diese sich in der Qualität von kostenpflichtiger Software unterscheidet.
Mit genereller Kritik am Produkt, dem Unternehmen oder der Marke ist sehr vorsichtig umzugehen. Auf unsachliche Kritik wurde aus diesem Grund im Fall Norton nicht eingegangen. Bei Provokationen wurde überlegt, ob bei einem Eingreifen Folgediskussionen zu erwarten sind, die die Diskussion weiter aufheizen. In solchen Fällen ist auf ein Einmischen zu verzichten. Bei sehr negativer Kritik zu Norton wurde der Versuch unternommen, dem User zu helfen und ihn zu besänftigen. Beispielsweise bei technischen Problempostings ab Version 2008 wurden die User darauf hingewiesen, dass über den Button »Hilfe&Support« auf der Symantec-Website Kontakt hergestellt werden kann und die Möglichkeit zum Chat mit einem Support-Mitarbeiter besteht. Wurde die Hilfe von den Usern nicht angenommen, musste der Community Manager irgendwann einen Schlussstrich ziehen und akzeptieren, dass nicht geholfen werden kann. Service 2.0 bedeutet schließlich nicht, dass auf jede Frage eingegangen werden muss.
In Ausnahmefällen kritisierten die User die Posts des Support-Accounts und bezeichneten sie als Werbung. In diesem Fall wurde eine Entschuldigung formuliert, jedoch auch hier versucht, die Diskussion nicht weiter anzuheizen. Positiv war, dass der Support-Account auch von anderen Usern verteidigt wurde.
7. Schulung der Mitarbeiter
Nach der Festlegung, wer an der Servicebetreuung beteiligt ist, sind verschiedene Schulungen notwendig. Zum einen sind für die Experten im Bereich Kommunikation Produktinformationen notwendig. Die Experten im Produktbereich benötigen hingegen eine Schulung zum Verhalten und Agieren im Social Web.
8. Beantwortung der Beiträge
Im Anschluss an die bisherigen Schritte können nun die Problembeiträge entsprechend beantwortet werden.
9. Nachverfolgen der Beiträge
Alle beantworteten Beiträge, sowie auch andere kritische Beiträge, sollten nachverfolgt werden. Erst nach Ablauf einer bestimmten Frist werden diese Beiträge als abgeschlossen markiert.
10. Messung der Reichweite/Zielerreichung
Da User bestimmte Problemlösungen oftmals zuerst in Social Media suchen, sind hier hohe Reichweiten der Problemlösungsbeiträge zu erwarten. Mit CM erreicht man schließlich nicht nur den User, der das Problem gepostet hat. Viele der Hilfestellungen haben eine hohe Reichweite. So wurden im Fall von Symantec mit etwa 50 Antworten knapp 150.000 Hits generiert. Dies ist ein sehr zufriedenstellendes Ergebnis. Zudem lassen sich auch die Kosten des Community Managements errechnen und ein Vergleich mit den Call-Center-Kosten anstellen.
Die Beiträge werden von einer Vielzahl an Usern gelesen. Die durchschnittliche Anzahl an Hits betrug im Fall von Symantec 3.161 Hits pro Beitrag. Ein Erfahrungswert besagt, dass etwa einem Fünftel der User, die diese Beiträge lesen, mit der Antwort geholfen werden kann. Dies sind in diesem Fall 632 User (=3.161 Hits / 5 User). Die Kosten für das CM belaufen sich auf ca. 75 Euro pro Posting. Dies lässt den Rückschluss zu, dass die Hilfe für einen User im Centbereich liegt, in diesem Fall bei 12 Cent.
Hier macht ein Vergleich mit den Call-Center-Kosten Sinn. Diese liegen im Durchschnitt bei 3 bis 4 Euro für einen Chat und bei 5 bis 7 Euro pro Telefongespräch zuzüglich Telefonkosten. Im Vergleich wird deutlich, dass die Kosten für die Beantwortung von Fragen durch CM pro User die Kosten für die Beantwortung von Fragen durch ein Call-Center weit unterschreiten. Mit einer guten Platzierung von Servicefragen in Foren können also die Call-Center-Kosten gesenkt werden. User suchen oftmals zuerst im Internet nach Problemlösungen, bevor sie sich an eine Hotline wenden. Somit können die Call-Center-Anrufe reduziert und die Kosten gesenkt werden.
Abschließend lässt sich sagen, dass mit der Durchführung des CMs die Kundenzufriedenheit gesteigert wurde. Dies belegen Beispiele wie das Bild rechts: Der User war anfangs unzufrieden und ihm konnte durch anschließende Antwortposts anderer User nicht geholfen werden. Der angelegte Support Account von Norton konnte schließlich zur Problemlösung entscheidend beitragen.
Auch das Gefühl der Kunden, dass das Unternehmen Präsenz zeigt und an den Problemen der Konsumenten interessiert ist, wirkt positiv auf die Kundenzufriedenheit und somit auf die Kundenbindung ein.
Den Anstieg der Zufriedenheit und die damit verbundene Imageverbesserung kann auch mit Hilfe eines Social Media Monitorings langfristig überprüft werden. Hier ist zu beobachten, dass der Anteil der negativen Beiträge im Zeitverlauf absinkt.
Das Beispiel zeigt, wie CM in 10 Schritten erfolgreich durchgeführt werden kann. Wichtig sind insbesondere eine Strategieerstellung und das Aufsetzen von Guidelines, um ein authentisches Profil zu schaffen. Mit deren Einhaltung steht einem erfolgreichen CM nichts mehr im Weg.
Über die Autoren
Yasan Budak verfügt über ein abgeschlossenes Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit den Vertiefungsrichtungen Marketing, Marktforschung, Produktion und Logistik. Als Mitgründer und Head of Consulting ist Yasan Budak bei VICO zuständig für die Bereiche Consulting, Vertrieb, Key Account Management und verantwortet zudem das Marketing und PR. Er weist als Social Media Consultant ein breites Branchenwissen sowie großes fachliches Know-how auf.
Katharina Trauter hat an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Statistik und Marktinformationsmanagement studiert. Seit Anfang 2009 ist sie für VICO als Consultant im Bereich Analyse tätig. Hier arbeitet sie in den Bereichen Opinion Leader Ma-nagement und Community Management.
VICO Research & Consulting
VICO hat sich in den vergangenen Jahren zur führenden deutschen Service Agentur für Social Media entwickelt - beginnend bei der Marktforschung, über das Monitoring, bis hin zur Beratung und zur konkreten Umsetzung von Social-Media-Konzepten und -Maßnahmen. Mit einzigartigen Tools und Analyseverfahren macht VICO den Consumer Generated Content im Social Web für alle transparent, erfassbar und nutzbar. So können Unternehmen die Kommunikation im Web sowohl zur Früherkennung von Problemen, zur Wettbewerbsbeobachtung, zur Trenderkennung oder als Anstoß zu Innovationsprozessen in nutzen und ihre Marketingaktivitäten entsprechend darauf abstimmen. Als Experten für netnographische Marktforschung und Monitoring von Foren, Communities und Blogs ermöglicht VICO völlig neue Erkenntnisse über die Zielgruppen der Unternehmen.
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