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ESOMAR veröffentlicht erstmals eine Social Media Guideline

ESOMAR hat Richtlinien für den verantwortungsvollen Umgang mit Daten, die in Untersuchungen im Social Web gewonnen wurden, herausgegeben. Die Society hat es sich zum Ziel gesetzt, Standards für die Umsetzung von Markt-, Meinungs- und Sozialforschung zu etablieren, um wissenschaftlich fundierte Entscheidungen zu ermöglichen.

Social-Media-Anwendungen liefern Einblicke in das Meinungsbild von Konsumenten und Stakeholdern, die zuvor mit Hilfe umständlicher Forschungsmethoden gewonnen werden mussten. Durch die meist frei zugänglichen Social-Media-Daten haben Forscher Gelegenheit, unverfälschte Informationen direkt zu beziehen. Für die Forschung ist das Social Web also eine kleine Goldgrube. Oft sind im Social Web aber auch sensible Daten verfügbar, deren Weiterverwendung den Nutzer beeinträchtigen kann, ohne dass er weiß, dass die Daten überhaupt gesammelt worden sind.

ESOMAR hat in der Marktforschung Tradition. Bereits im Jahre 1948 veröffentlichte sie einen Verhaltenskodex – damals noch für Forschungsarbeiten mit direktem Menschenkontakt. Regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht verlangt dieser Kodex etwa, dass Forscher alle nationalen und internationalen Gesetze befolgen, die mit der Untersuchung in Verbindung stehen. Gleichzeitig soll ethisches Verhalten gezeigt werden, um den Ruf der jeweiligen Forschungsdisziplin nicht zu beschädigen. Dies beinhaltet zum Beispiel, dass die Regeln des freien Wettbewerbs eingehalten werden. Besonders wichtig ist auch die Maßgabe, dass persönliche Daten der Teilnehmer nicht zweckentfremdet werden dürfen.

Die »ESOMAR Guideline on Social Media Research« basiert auf diesem Verhaltenskodex und wurde für die Forschung in Social-Media-Quellen spezifiziert. Sie umfasst insgesamt 8 Key Principles. Angesprochen werden vor allem Forscher, die Monitoring, Crawling oder Verhaltensforschung mit Social Media Software betreiben. Die dort gewonnenen Daten umfassen laut ESOMAR-Definition alle Informationen, auch Bilder und Videos, die von Nutzern generiert oder untereinander weitergegeben werden. Die Society unterscheidet außerdem private, öffentliche und speziell für die Forschung entwickelte Social-Media-Kanäle.

Die erste der sogenannten Key Principles der Guideline besagt, dass der Zweck der Datensammlung ausschließlich die Entwicklung von Markt-, Meinungs- und Sozialstudien sein soll. Alle weitergehenden Zwecke müssen vom Teilnehmer explizit gewünscht sein oder von ihm genehmigt werden.

Wie in ihrem Verhaltenskodex verlangt die ESOMAR von den Forschungsgruppen die Befolgung aller relevanten Gesetze. Dazu zählen gemäß der Society auch die Nutzungsbedingungen, deren Akzeptanz von den Social-Media-Plattformen verlangt wird.

Ein weiteres Grundprinzip besagt, dass Forscher stets wahrheitsgemäß und klar über Zweck und Umfang ihrer Arbeit Auskunft geben müssen, wenn sie in Dialog mit den potentiellen Teilnehmern treten. Dies müsse vor allem gelten, wenn Mitglieder der Forschungsgruppe selbst als Akteure im Social Web auftreten. Hier sollen sie immer vermeiden, als gewöhnlicher Nutzer missverstanden zu werden. Diese Richtlinie dürfe nur dann außer Kraft gesetzt werden, wenn die Teilnehmer zuvor durch eine dementsprechende Klausel in den Nutzungsbedingungen der Weiterverwendung ihrer Daten zu Forschungszwecken zugestimmt haben. 

Den Fokus legt die ESOMAR allerdings auf die Verwendung sogenannter identifizierbarer Daten. Diese umfassen alle Informationen, aus denen Rückschlüsse auf die tatsächliche Identität der Nutzer gezogen werden können. Weil Nutzer zunehmend auf mehreren Plattformen aktiv sind und diese miteinander vernetzen, sei es vor allem wichtig, Daten zu depersonalisieren. Außerdem müsse die Forschungsgruppe überprüfen, ob mit Hilfe der von ihr verwendeten Daten andere Angaben in Erfahrung gebracht werden können. Auch in diesem Fall müssten die Informationen depersonalisiert werden. Die Society schlägt zu diesem Zweck das sogenannte Masking vor, das zum Beispiel den Nutzernamen mit einem neuen Namen überschreibt. So ist der Akteur innerhalb der Datenbasis zwar stets identifizierbar, die Informationen lassen aber nicht zu, dass der Nutzer durch eine Web-Recherche aufgedeckt wird. Eine andere Methode ist etwa das Verpixeln von Gesichtern auf Bildern oder in Videos. Der Grad des Masking hängt unter anderem von der Größe der Untersuchungsgruppe ab und soll laut ESOMAR von der Forschungsgruppe bestimmt werden.

Weitere Key Principles der Guideline besagen, dass den Teilnehmern durch ihre Partizipation kein Schaden zugefügt wird, Kinder und Jugendliche mit besonderer Vorsicht behandelt werden sollen und Forscher alles tun sollen, um Schaden von ihrer Wissenschaftsdisziplin abzuwenden.

Um die Einhaltung der Richtlinien zu gewährleisten und Unklarheiten in dem noch jungen Wissenschaftsbereich auszuräumen, verlangt die ESOMAR zudem ein umfassendes Reporting, in dem etwa die Auswahl der Datenbasis oder die Rechtfertigung der Methoden zu finden sein sollen.

In manchen Punkten verlangt die ESOMAR von Forschungsgruppen, die ihrer Arbeit den Stempel »ethisch einwandfrei« aufdrücken wollen, sicher nicht zu viel. Key Principles wie der Schutz von Kindern und Jugendlichen oder das Zugeständnis, anderen Teilnehmern keinen Schaden zuzufügen, dürften selbstverständlich sein. Andere, wie die Maßgabe, der Wissenschaft als solche keine Rufschädigung zuzufügen, sind allein aus wirtschaftlichen Gründen ungeschriebene Gesetze.

Andere Punkte sind hingegen durchaus zu hinterfragen. Sollte ein Monitoring-Dienstleister etwa verpflichtet werden, Nutzernamen zu verändern, auch wenn diese freiwillig und anonymisierend gewählt wurden? Auch Klarnamen, wie sie etwa bei Facebook zu finden sind, wurden meist mit der Gewissheit verwendet, dass sie einer Öffentlichkeit von derzeit immerhin 700 Millionen Menschen zugänglich gemacht werden. Für viele Unternehmen sind zudem, gerade wenn es um eventuell rechtswidrige Äußerungen im Social Web geht, nutzerbezogene Daten wichtig, um direkten Kontakt zu dem jeweiligen Nutzer aufnehmen oder weitere Schritte einleiten zu können. Eine generelle Depersonalisierung von Daten würde ein solches Social Media Alerting jedoch  deutlich erschweren oder gar unmöglich machen.

Diskussionswürdig ist auch die auferlegte Pflicht zur umfassenden Dokumentation. Zum einen ist nicht klar, wie genau die Projekte eigentlich dokumentiert werden sollen. Zum anderen könnte ein umfassendes Reporting vor allem kleinere Agenturen schnell vor Ressourcenprobleme stellen. Gerade an diesen Stellen sollte in der Branche noch einmal diskutiert werden, wie mit offen zugänglichen Social-Media-Daten im Rahmen eines Monitorings umgegangen werden kann und sollte.

Trotz dieser offenen Fragen sind die Guidelines von ESOMAR jedoch ein notwendiger Schritt in die richtige Richtung, um die Glaubwürdigkeit dieser noch jungen Forschungsdisziplin weiter zu steigern. Letztlich handelt es sich bei ESOMAR lediglich um Richtlinien. Deren Einhaltung ist an keine gesetzlichen Bestimmungen gebunden.

Die vollständige Guideline gibt es bei ESOMAR:
>> goo.gl/WiMQ6

(de)