Die 4. Social Media Anwenderkonferenz in Köln
Auf Fachkonferenzen und -tagungen passiert es nur selten, dass einer der Initiatoren das Podium betritt und das Thema der Veranstaltung vor versammeltem Fachpublikum für »tot« erklärt. Zu Beginn der 4. Social Media Anwenderkonferenz in Köln stellte Moderator und Organisator Prof. Dr. Matthias Fank diese gewagte These zur Diskussion und erläuterte, warum Social Media tot sei. Ausrichter der Veranstaltung waren wie in den Vorjahren die Fachhochschule Köln und das Monitoring-Unternehmen infospeed.
Zahlreiche Vertreter von Unternehmen gestatten Einblicke in ihren Umgang mit Social Media. Dass diese noch immer großes Interesse am Dialog mit ihrer Community haben, könnte als Argument gelten, dass das »Web 2.0« doch noch nicht tot sei. Professor Fank relativiert jedoch, dass gerade die starke Verbreitung von Social Media dazu führe, dass der eigentliche Begriff entbehrlich werde: »Social Media ist nichts Besonderes mehr.« Trotzdem, so Fank in seiner Einleitung, gebe es weiterhin genug Gründe, die Entwicklung der Medien im Auge zu behalten. »Es handelt sich bei Social Media nicht um ein Hype-Thema, sondern um eine Veränderung in den Menschen«, erläutert Fank, der an der Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften der Fachhochschule Köln lehrt. So sei das barrierefreie Kommentieren über Hierarchiegrenzen hinweg inzwischen Alltag vieler Menschen geworden – durch die Nutzung von Social Networks und anderen Phänomenen des Social Web.
Mit der Erkenntnis, dass diese Veränderungen tatsächlich eine Herausforderung selbst für große Unternehmen darstellt, steht Fank nicht alleine da. Als erster Referent berichtet Thomas Helfrich, Social-Media-Beauftragter des Konzerns Bayer, von der »Suche nach Identität« im Web. »Am Anfang stand die Ja-Nein-Entscheidung für oder gegen ein Engagement in Social Media«, sagt Helfrich. Man habe bereits zahlreiche Bayer Websites im Internet gehabt, dazu schon früh einen Twitter und YouTube Account. Diese Präsenzen habe man bündeln und strukturieren wollen. »Neben der Findung einer neuen Corporate Identity suchten wir nach einem Unique Selling Point, der uns von anderen Unternehmen im Web abhebt.« Schließlich sei ein Ziel definiert worden. Das Projekt Social Media sollte die volle Unterstützung erhalten, unabhängig von allen Hierarchien. So konnte der Vorstandsvorsitzende Marijn Dekkers gewonnen werden, der mit einer Video-Botschaft an die Community für den Dialog mit Bayer wirbt. Der Start der neuen Facebook Page wurde im Rahmen einer Konferenz zelebriert. Werbung will der Konzern nicht machen – dafür präsentiert Bayer Initiativen oder die eigene Unternehmensphilosophie im Web. Ein echter Dialog mit Konsumenten sei vor allem in der Pharmaindustrie schwierig aufzubauen, macht Thomas Helfrich klar. Dort lägen zahlreiche rechtliche Einschränkungen vor, vor allem in Bezug auf den Datenschutz der Nutzer bestimmter Medikamente.
Während Helfrich noch referiert, entfaltet die Anwenderkonferenz ihre digitale Dimension. Auf Twitter werden die Veranstaltung und der Referent bereits rege kommentiert. Bis zum Abend werden mehr als 200 Tweets abgesetzt, die den Konferenz-Hashtag #smak enthalten.
Auch der Vortrag von Felix Göppl, Head of Media & Consumer Insights der Spielefirma Electronic Arts, wird in Echtzeit kommentiert. Er berichtet vor allem von der Entwicklungsgeschichte der Social-Media-Aktivitäten seines Unternehmens. »Zu unseren Franchises gab es schon vor Social Media eine Fülle von Communities im Web. Diese mussten von uns identifiziert und integriert werden«, sagt Göppl. Dabei müsse ein Unternehmen die Eigenarten jeder Community beachten. »Die Vorsitzenden des Verbands der Deutschen
FIFA-Ligen sind 14 und 15 Jahre alt. Da läuft die Kommunikation etwas anders ab, als man es gewohnt ist. Und die Communities lassen sich längst nicht alles gefallen.« Beim Aufbau der eigenen Social-Media-Aktivitäten sei es außerdem sehr wichtig, neben Accounts bei YouTube und in den Social Networks auch eine eigene Website zu haben. »Es ist ein Trugschluss, zu glauben, Accounts im Social Web ersetzen eine eigene Website«, so Göppl. Um stets einen Überblick über die eigenen Communities zu behalten, sei ein Social Media Monitoring unausweichlich.
In diesem Punkt stimmt Göppl mit Walther Schönzart überein. Schönzart ist Leiter der Abteilung für Online Marketing bei der DZ Bank AG, des Kopfinstituts zahlreicher deutscher Banken wie der Volksbanken. »Wir unterscheiden zwischen drei Arten von Social Media Monitoring«, erläutert Schönzart. Das sogenannte Alert Monitoring basiere auf automatisierten Push-Diensten wie RSS-Feeds, die vom Unternehmen abonniert und ausgewertet werden können. Aktives Monitoring bezeichne die Suche im Social Web durch einen Mitarbeiter des Unternehmens. Passives Monitoring sei die Auftragsvergabe an ein Monitoring-Unternehmen. »Der Aufwand, zu erfahren, was die Community denkt, ist selbst für kleine Unternehmen sehr hoch«, verdeutlicht Schönzart die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung durch externe Fachleute. Dass sich die DZ Bank trotz wenig inter-netaffiner Zielgruppe im Social Web bewegt, hängt mit einer fundamentalen Erkenntnis zusammen. »Bei einer ersten Übersicht erfuhren wir, dass es auf Facebook und Twitter Accounts der DZ Bank gibt, die uns nicht gehören. Daraus haben wir gelernt: Egal, ob wir involviert sind oder nicht, im Social Web werden wir thematisiert.«
Vollkommen freiwillig fand hingegen Greenpeace den Weg ins Web. »In erster Linie bedeutet das Social Web für uns neue Kanäle, auf denen wir bestimmte Zielgruppen erreichen können«, sagt Jan Haase, Pressesprecher von Greenpeace. Zudem sei Social Media schnell, günstig und geeignet, eine Gegenöffentlichkeit aufzubauen. »Für uns bedeutet der Begriff Kampagne etwas anderes als für die meisten anderen Unternehmen. Eine Kampagne impliziert immer eine öffentliche Konfrontation.« Diese könne mit den Möglichkeiten von Social Media authentisch und kreativ gesucht werden. So präsentiert Haase im Rahmen der Anwenderkonferenz Aktionen wie die Tweet Wall, bei der Twitter-Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen Nestlé einsenden konnten. Diese Tweets wurden dann auf einem großen Bildschirm vor der Nestlé-Zentrale abgespielt. Der Nahrungsmittelhersteller hatte abweisend auf Anfragen von Greenpeace reagiert, bestimmte Produkte umweltfreundlicher zu produzieren. »Unternehmen können über Social-Media-Aktivitäten unter Druck gesetzt werden. Politikern hingegen sind die Meinungen im Web überwiegend egal«, schildert Haase seine Erfahrungen.
Dass Unternehmen nicht nur kreativ mit Social Media umgehen, sondern sogar das eigene Konzept auf Community-Strukturen aufbauen können, verdeutlicht Matthias Kröner, Vorstandsmitglied der Fidor Bank AG. Neue Ideen seien vor allem im Finanzsektor nötig, da die Bankenkrise das ohnehin geringe Vertrauen in Kreditinstitute weiter verringert habe. Außerdem habe das Finanzwesen ein weiteres Grundsatzproblem: »Bankprodukte sind langweilig. Daran ändert auch das Social Web nichts«, sagt Kröner. Die logische Folge sei daher Banking 2.0, das stärker an Community-Strukturen orientiert sein müsse. Dies umfasst beispielsweise, dass die Community nur in geringem Maße eingeschränkt werden soll. »Man sollte die Selbstreinigungsfunktion einer Gemeinschaft nicht unterschätzen«, verweist Kröner auf das Korrektiv im Web. Banking 2.0 sei außerdem eine Gesamtstrategie mit allen Konsequenzen. Wer fragwürdige Produkte anbieten wolle, solle das nicht im Social Web tun. Weiter gelte: »Es geht hier um die Kommunikation. Jede Form von Abverkauf hat im Social Web grundsätzlich nichts zu suchen.«
Unter den Teilnehmern entsteht eine Diskussion, ob das wirklich so sein müsse. Matthias Kröner relativiert, Produkte die zum jeweiligen Kanal passten, könnten theoretisch über Facebook vertrieben werden.
Felix Göppl von Electronic Arts sieht hingegen die Möglichkeit einer weiteren Kommerzialisierung von Social Media. »Transaktionen im Social Web müssten jedoch langsamer und eher narrativ ablaufen als in der Realwelt.«
Tanja Janz, Pressesprecherin der Targobank, besucht die Anwenderkonferenz bereits zum wiederholten Mal. »Auf der letzten Konferenz war ich selbst noch auf der Suche nach Ideen für die Arbeit mit dem Social Web«, sagt Janz. Als Referentin stellt sie in diesem Jahr erstmal die Erfahrungen ihres Unternehmens vor. Hinsichtlich der strategischen Planung seien drei Bereiche zu erwähnen. »Wir haben Teams gebildet und sie in Workshops auf ihre neuen Aufgaben als Quasi-Redakteure vorbereitet.« Die Expertenteams sollen relevante Inhalte für die Unternehmenswebsite produzieren; im Social Web werden Links zu diesen Themen gesetzt. »Hier sollte man sich offen präsentieren – nicht als anonymer Unternehmensaccount, sondern ruhig mit Namen und Foto.« Weiter seien klare Mitarbeiter-Guidelines für die Arbeit mit Social Media wichtig. Ein regelmäßiges Monitoring sei ebenfalls Teil der Strategie, so Janz. Im vergangenen Jahr erlebte die Targobank auch, welche Vorteile ein rasches Eingreifen in die Diskussionen mit sich bringen kann: »Aufgrund eines Mitarbeiterfehlers hatten wir zahlreiche negative Beiträge. Diese Zahl sank deutlich, nachdem wir uns offiziell zum Thema geäußert hatten.« Man habe gelernt, die Kommunikationskanäle jederzeit offen zu halten.
Mit der Behauptung, Social Media sei ein kurzfristiger Hype, räumt Luisa Vollmar auf. Die Verantwortliche für Corporate Communications der Deutschen Telekom AG deutet auf ein Foto, auf dem ein junger Mann zwischen zwei professionellen Journalistinnen in der ersten Reihe einer Modenschau sitzt. »Dieser Mann nennt sich Bryanboy und ist Blogger«, erläutert Vollmar und macht klar, welche Veränderungen sich durch die Möglichkeiten des Social Web ergeben haben. »Auch wir haben gesehen: Social Media passiert mit oder ohne uns. Daher halten wir es für sinnvoller, eine eigene Stimme im Netz zu haben.«
Derzeit ist die Deutsche Telekom in rund 250 Initiativen im Social Web aktiv und bedient alle gängigen Kanäle: »Wir haben ein Unternehmensblog, sind auch auf YouTube, Twitter und Facebook.« Gleichzeitig versuche man, Experten, Akteure des Social Web und andere Interessierte tatsächlich zu treffen, um die Community zu stärken.
Ein allgemein angeregt diskutiertes Problem der Anwenderkonferenz auch beim anschließenden Get-Together ist die nachträgliche Bewertung der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Thomas Helfrich von Bayer schlägt vor, jedes Unternehmen müsse eine individuelle Methode finden. »Quantität in Sachen Community ist für uns unwichtig.« Stattdessen müsse man die eigenen Umstände bedenken.
Felix Göppl von Electronic Arts plädiert für ein Modell, das die Opportunitätskosten eines Engagements im Social Web zur Erfolgsmessung heranzieht.
Die Social Media Anwenderkonferenz ist die erste Social Media Konferenz an der Fachhochschule Köln und findet bereits seit 2007 statt.