Welche Bedeutung haben die Ergebnisse?
von Christian Dicke
Die Zeiten der Informationsüberflutung mit zu detaillierten und überflüssigen Resultaten sind in Webmonitoring mittlerweile vorbei. Die Darstellung und Zusammenfassung von Postings in Social Media funktioniert bei einigen der bekannteren Social-Media-Agenturen mittlerweile sehr gut. Die Ergebnisse finden inzwischen verdichtet und vor allem in valider Form ihre Empfänger. Gleichwohl wird die Aktualität des Geposteten für die Unternehmen gewahrt: die Meldung von Critical Incidences bleibt jedoch zunächst Handarbeit und erfordert eine enge Kooperation zwischen Kunde, Produkt und Social-Media-Dienstleister.
Viele Anbieter stellen sich inzwischen folgende Frage: »Wie kann ich Aussagen in Social Media gewichten und bewerten?« und »Welchen Vorteil hat der interaktive Austausch mit den anonymen Social-Media-Nutzern für uns?«.
Das Web 2.0 unterstützt den Kunden in der Entscheidungsfindung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Diese Entscheidung ist von vielen Faktoren abhängig. In der Regel werden diese Faktoren, je nach Involvement der Nutzer, im Web ausgiebig diskutiert. Diese neue Art der Informationsbeschaffung ist extrem schnell. Doch ein weiteres, wesentliches Merkmal der Vorgänge in Social Media ist die Möglichkeit Dritter, in diese Kommunikation auch Einblick zu erhalten.
In vielen Unternehmen ist Media Clipping bereits ein etabliertes Vorgehen, um Meinungen über das Unternehmen und Wirkungen von externen Unternehmensprozessen darzulegen und zu messen. In Foren und Social Networks verläuft die Informationsbildung dagegen weitaus schneller. Vor allem ist sie nicht ohne weiteres durch Artikel in Fachzeitschriften zu beeinflussen.
Wenn man die einzelnen Teilprozesse der Informationsgenerierung und -verbreitung sowie insbesondere der Weiterverarbeitung vergleicht, fallen viele Parallelen zwischen Social Media und den alten Print-Veröffentlichungen auf: Inhalte, Zeitpunkte, Reichweiten und Zielgruppen sind erkennbar.
Zielbereiche für Marketingaktivitäten und Media Clipping: Medienlandschaft und Befragungsräume
Auswertungsbeispiel: ausgewählte Imagekriterien im Zeitverlauf (Repräsentative Stichprobe)
Um KPIs durch Inhalte aus Social Media zu erweitern, erscheint es sinnvoller, auf bereits bestehende Indizes zurückzugreifen. Vor allem für Unternehmen, die im Umfeld von Social Media ihre Marken und Produkte beobachten wollen, ist dieser Vorgang empfehlenswert.
Die meisten Unternehmen haben bereits definierte Vorgehensweisen und Bilder, anhand derer sie nicht nur nach außen, sondern auch nach innen Ziele definieren. Das Image eines Unternehmens wird, von vielen Konsumenten und Mitarbeitern empfangen, extern durch Marketing und Communications geprägt. Seit langer Zeit gibt es Image-Items, die diese Ziele in Begriffen zusammenfassen können und mittels derer sich, durch Abfragen in den Imagemessungen der Marktforschung, valide Ergebnisse und insbesondere Veränderungen abbilden lassen.
Das Vorgehen im Internet bzw. Social Web kann in vielen Punkten relativ identisch sein. Aus Kostengründen wurden und werden in der Offline-Welt bereits jährliche Befragungen in der Bevölkerung durchgeführt, die zielführend die Wahrnehmung von Marken, Produkten und deren Treiber darlegen. Diese Umfragen sind oft mit sehr hohen Kosten verbunden. Die Ergebnisse sind zwar hilfreich, die Aktualität der Ergebnisse ist in der Schnelllebigkeit von Konsumentenmeinungen allerdings nicht mehr gegeben. Vor allem das Printmedium gilt mittlerweile als zu langsam. Die Eruierung von Reaktionen auf Printmedien mit klassischen Methoden ist nicht mehr zeitgemäß.
Im Web muss User Generated Content schneller geprüft werden. Wer solchen Content nur einmal im Jahr oder seltener beobachtet, kann im Wettbewerbsumfeld nicht mehr überleben. Längst sind Echtzeit-Informa-tionen in Unternehmen Gang und Gäbe.
Schön, dass es das Internet gibt!
Web 2.0-Inhalte erlauben eine wesentlich differenziertere Ausgestaltung der Methoden. Hierbei wird unterschieden zwischen Content-Ursprung (Fachforen oder Groups wie beispielsweise in Facebook) und Wirkung auf die Umgebung.
Interessant ist letztendlich die Frage, ob und inwiefern der Content beispielsweise ein Image-Item oder den Kaufprozess positiv oder negativ beeinflusst.
Ein mehrstufiges Vorgehen bildet einerseits den Einfluss auf die direkte Umgebung der Teilzielgruppe ab, die mit einem Posting erreicht wird. Andererseits werden Wirkungen über das Social Web hinaus messbar. So kann man aus den Ergebnissen auf alle Internetuser und letztendlich auf die deutsche Bevölkerung Rückschlüsse ziehen.
Die Methoden sind dem des Media Clippings relativ ähnlich und Parallelen werden sichtbar. Unterschiede finden sich allerdings hinsichtlich der Art der Datengewinnung und der Geschwindigkeit der Messung. Methodisch und aus Sicht der Marktforschung gestaltet sich dieses Vorgehen diffiziler, weil Meinungen aus dem Web schneller und omnipräsenter sind. Hierbei werden unterschiedliche Rekrutierungsansätze für unterschiedliche Erfahrungs- und Aktionsräume nötig. Die Ergebnisse der eingebundenen Befragungen müssen, bezogen auf die Bewertung der Image-Items eines Unternehmens, ebenso in Web 2.0-Räumen betrachtet werden, bevor sie auf den nächsthöheren Ebenen der jeweils zu erforschenden Grundgesamtheit ihre Wirkung beweisen.
Hierzu ein Beispiel:
Innerhalb einer Automobil-Community etabliert sich eine kleine aber relevante Diskussion zum Thema CO²-Ausstoß. Es kristallisiert sich heraus, dass bestimmte Modelle eines Automobilherstellers mit Dieselmotoren einer bestimmten Baureihe dort negativ diskutiert werden. Die hohe Relevanz der Diskussion (beispielsweise bestimmt durch die Anzahl der Postings, durchschnittliche Antwortzeiten, Wiederauffinden der Einträge durch Meinungsbildner in anderen Foren und Blogs) rechtfertigt einen genauen Blick in die Ergebnisse der Umfragen auf diesem Portal. Ändert sich die Beurteilung des Image-Items »Umweltverträglichkeit« bzw. »Nachhaltigkeit« unter den Mitgliedern des Forums in diesem Threads, dann ist für diese Nutzerschaft eine Beeinflussung messbar. Schaut man auf die Ergebnisse innerhalb der nächsthöheren Ebene, zum Beispiel auf alle Web 2.0-Nutzer, die Interesse an Automobilen haben, kann das Ergebnis jedoch durchaus ein anderes sein. Hier wird dann beispielsweise festgestellt, dass keine signifikante Änderung messbar ist. Somit kann geschlussfolgert werden, dass eine Gefahr für das Image des Unternehmens nicht besteht. Die Reichweite der Diskussion ist zwar durchaus hoch, die Meinung in der Gesamtbevölkerung konnte dadurch jedoch nicht beeinflusst werden. Die Ergebnisse einer Teilmessung vor dem Hintergrund der Gesamtheit zu betrachten, ist für eine Meinungsmessung unbedingt notwendig. Erst wenn in der Gesamtbetrachtung Ausschläge sichtbar werden, sollte das Unternehmen gegensteuern.
Der Impact des Web 2.0 und der daraus entstehenden Diskussionen ist mess- und bewertbar. Durch ein Echtzeit-Monitoring mit dem Ausweisen der Critical Incidences werden Handlungsfelder jederzeit dargelegt, notwendige Reaktionen können ohne Zeitverlust gegenüber Printmedien angestoßen werden. Durch tiefergehende Analysen der Ergebnisse, etwa durch das Herausfiltern von Treibern, wird zudem ein optimiertes Tuning der Ziele, zum Beispiel einer Gegendarstellung, möglich. Dieses Vorgehen steigert die Effizienz und spart Kosten, optimiert die Kommunikation und mindert die Fehlerwahrscheinlichkeit, indem es exakte Themen vorgibt.
Durch Social Media Monitoring und Online Media Clipping in Kombination mit intelligenten Online-Research-Methoden können bekannte Verfahren um ein Vielfaches an Geschwindigkeit hinsichtlich der Informationsbereitstellung gewinnen. Noch bevor Schaden entsteht, kann das Unternehmen handeln.
Über den Autor 
Christian Dicke studierte Betriebswirtschaft in Bielefeld und arbeitet seit 1993 in der Marktforschung. Seit 2001 arbeitet er bei der Interrogare GmbH – einem der Marktführer im Bereich Online Research Software. Er beschäftigt sich vor allem mit der Überprüfung und Implementierung neuer Methoden im Internetumfeld. Seit 2006 beteiligt er sich an einschlägigen Forschungsarbeiten zum Thema Webmonitoring und der Interaktion zwischen Unternehmen und Foren- und Blogbetreibern
Interrogare GmbH
Interrogare ist ein Online-Marktforschungsinstitut, das innovative Marktforschung betreibt und deren Methoden entwickelt. Die enge wissenschaftliche Zusammenarbeit mit den Wirtschaftsfakultäten der Universitäten Bielefeld und Kassel und der Fachhochschule Köln sowie ein reichhaltiger Erfahrungsschatz an Online- und Mobile-Research-Projekten gewährleisten einen sicheren Blick auf Innovationen und den Umgang mit neuen Medien. Interrogare führt die Befragungen innerhalb der Internet-Reichweitenmessung für die AGOF und 3 weitere Länder auf permanent über 1.200 Webseiten durch und arbeitet für Kunden von AUDI bis Zeiss. Das Unternehmen ist Mitglied im Berufsverband deutscher Marktforschung (BVM) und der Deutschen Gesellschaft für Onlineforschung (DGOF).
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