Antworten bekommen, ohne Fragen zu stellen
von Klaus M. Janowitz
In der Diskussion zur Forschung in Social Media erscheint häufig ein weiterer Begriff: Netnographie. Sie ist eine Methode zur Analyse von Online-Kommunikation. Welches Forschungskonzept steht dahinter und welchen Nutzen bringt sein Einsatz?
Netnographie ist ein Kunstwort, wie etwa Webinar, und setzt sich aus Internet und Ethnographie zusammen. Und das ist Netnographie im Grunde auch. Es geht um die Umsetzung ethnographischer Methoden auf die gesellschaftliche Welt des Internet.
Ethnographie entstammt ursprünglich der ethnologischen Feldforschung. Sie wird aber seit langem ebenso in der Soziologie und in der Marktforschung angewandt. Der auf die fremde Kultur gerichtete Blick wird mit dem gleichen Setting auf Bereiche der eigenen Kultur übertragen.
Ethnographie beruht weitgehend auf teilnehmender oder nicht-teilnehmen-der Beobachtung. Ziel ist es, Alltagspraxis und Lebenswelt aus der Sicht der erforschten Gemeinschaft zu verstehen und diese Sicht für Dritte verständlich zu machen - ob dies nun Stammeskulturen, deren Gebräuche und Rituale entschlüsselt werden sollen, Subkulturen mit eigenen Verhaltenscodes oder aber Konsumenten sind, deren tatsächliches Verhalten ergründet werden soll.
Grundlegend ist die Forschung im Natural Setting, d. h. in einer von der Forschung unbeeinflussten Umgebung. Im Social Web ist ein derartiges Umfeld vorhanden.
Geschichte
Geprägt und weiterentwickelt wurde der Forschungsansatz seit 1996 von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Robert V. Kozinets. Mit dem Anfang 2010 erschienenen »Net-nography. Doing Ethnographic Research Online« liegt ein methodologischer Ansatz zur Netnographie mit methodischen Standards und Richtlinien zur Forschungsethik vor. Der Ansatz Netnographie lässt zwei unterschiedliche Ausgangspunkte zu: Sowohl eine einzelne Community, als auch ein vorab definiertes Thema kann Gegenstand der Forschung sein.
In den ersten netz-ethnographischen Forschungen waren oft Fan-Commu-nities von TV-Medien wie etwa Star Trek (Kozinets, 1996), Soap-Operas (Nancy Baym, 2000), X-Files (Ko-zinets, 1997) oder Communities, die sich innovativ mit Konsumgütern wie etwa Kaffee oder Schokolade befassen, Gegenstand teilnehmender Beobachtung. Neben den vorgefundenen Daten entstehen bei einer aktiven Beteiligung des Forschers und durch dessen Interaktion mit der Community neue Daten, die zum Ergebnis beitragen.
Fan-Communities - dazu zählen auch auf Marken gerichtete Brand-Commu-nities - nutzten oft als erste die neuen Möglichkeiten der Vernetzung. Sie können sich auf zahlreiche popkulturelle Phänomene, wie zum Beispiel Konsum, beziehen und gelten als Prototypen posttraditioneller Vergemeinschaftung (Clusters of Affiliation).
Sie sammeln sich um ein gemeinsames Interesse und einen als gemeinsam empfundenen Lebens- bzw. Arbeitsstil. Ein umfangreiches internes Wissen sammelt sich an. Die Beziehung zu den thematisierten Marken ist einerseits von besonderer Loyalität geprägt, andererseits werden sie aber auch von den Brand Communities in Besitz genommen und nicht vom Marketing inszeniert.
Ablauf
Netnographie verläuft nach festgelegten methodischen Schritten, beginnend mit der (1) Definition der Forschungsfragen und des Forschungsfeldes, darauf folgend (2) der Auswahl und Identifizierung geeigneter Communities bzw. des Feldes. Nach dieser Vorarbeit erfolgt (3) die eigentliche Forschung mit der Beobachtung des Feldes, mit der Erfassung des Datenmaterials (4), der Analyse und der schrittweisen Interpretation der Ergebnisse. Dabei kann der Einsatz von sogenannter QDA-Software (Qualitative Datenanalyse, zum Beispiel NVivo, Max QDA, AtlasTi) nützlich sein.
Der Forschungsprozess schließt mit (5) der Berichtsfassung der Ergebnisse, theoretischen Schlüssen und Handlungsfolgerungen ab. Die Einhaltung der Forschungsethik ist hierbei verbindlich.
Netnographie mit Social Media
Social Media hat sich im Internet durchgesetzt und stellt die Forschung vor neue Herausforderungen. Neue Kommunikationsformen sind dadurch entstanden und die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten von Inhalten sind mittlerweile verwischt. Social Media erhöht den Wert des »Word of Mouth« zum »Word of Mouse«.
Die Methode der Netnographie wurde Social Media angepasst. Social Media Netnography basiert in der Regel auf nicht-teilnehmender Beobachtung. Das bedeutet, dass der Forscher nicht eingreift. Er stellt somit keine Fragen und bleibt zumeist anonym und unbemerkt.
Der Ablauf orientiert sich weitgehend an den genannten Standards. Er beginnt mit der Auswahl zu beobachtender Quellen. Dabei sind für das Monitoring entwickelte Softwarelösungen als Werkzeuge sehr nützlich. Die wesentlichen Schritte erfolgen allerdings manuell, sprich nicht automatisiert. Charakteristisch ist ein induktiver bzw.
Bottom-up-Zugang zum Material.
Ausgangspunkt ist das vorgefundene und ausgewählte Material und nicht eine vorab formulierte Hypothese, die bestätigt oder widerlegt werden kann. Der Forscher »hört zu« ohne Fragen zu stellen und bezieht aus dem Social Web Information und Wissen. Einstufungen, wie etwa die Tonalitätsanalyse, erfolgen manuell. Die Rückschlüsse zu entscheidenden Themen entwickeln sich bei Sichtung und Kategorisierung der gefundenen und analysierten Textbeiträge. Der Forscher erhält somit »Antworten, ohne Fragen gestellt zu haben«. Auswertung und Analyse orientieren sich an den Konzepten der in der qualitativen Forschung verbreiteten Grounded Theory der qualitativen Datenanalyse mit Hilfe von QDA-Software.
Diese Form netnographischer Forschung hat sich in den vergangenen Jahren zunächst in der englischsprachigen Welt, aber auch in Lateinamerika, verbreitet und bewährt. Anwendungsbeispiele finden sich zu zahlreichen Themen, am häufigsten zu Konsumgütern: Vom Suppenhersteller Campbell über Nutella bis hin zum Mundhygieneprodukt Listerin - und auch bei Medikamenten. Diese Form der Netnographie ist jedoch keineswegs auf Markenkonsum beschränkt, und eignet sich ebenfalls für andere Themenbereiche.
Fazit
Innerhalb der in der Forschung in Social Media entwickelten Methoden steht Netnographie für qualitative Forschung, die automatisierte und manuelle Prozesse vereint. Zudem ermöglicht Netnographie stark explorative Untersuchungsdesigns. Social Media ist in Bewegung, Forschungsfelder brauchen also Austausch.
Im September dieses Jahres fand in Köln in den Räumen der Industrie- und Handelskammer ein vielbeachtetes Barcamp zum Themenfeld Netnographie und Webmonitoring statt, an dem Markt-und Sozialforscher, Marketingfachleute, Kommunikationsberater, Gründer und Soziologen teilnahmen. Aller Voraussicht nach soll dies im kommenden Jahr erneut stattfinden.
Aktuelle Informationen dazu werden bereitgestellt unter:
» www.netnocamp.de
Zugang zur aktuellen Diskussion:
» www.netnography.com
Quellen
Bartl, Michael & Ivanovic, Ivan: Netnography - Finding the Right Balance Between Automated and Manual Research. In: Patrick Brauckmann (Hrsg.): »Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet«,
S. 131 - 156, UVK Verlagsgeselllschaft 2010, ISBN: 978-3-86764-215-6
Janowitz, Klaus M.: Netnographie, 2008: http://www.klaus-janowitz.de/pdf/Netnographie.pdf
Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. Sage Publications Ltd.,232 S.; 2010, ISBN: 184860645, EAN: 9781848606456
Kozinets, Robert V.: Netnography 2.0. In: Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Edited by Russell W. Belk. ISBN-13: 978 1 84542 100 7. Cheltenham (GB) 2006. S. 129-142
Verhaeghe, Annelies & Van den Berge, Emilie: Getting answers without asking questions. The evaluation of a TV programme based on social media. Presented at the ESOMAR Online Research 2009 Conference IS-2009-004
Über den Autor
Der Kölner Soziologe Klaus Janowitz ist Experte für den Ansatz Netnographie.
Seit 10 Jahren befasst er sich mit Online-Forschung und mit der sozialen Entwicklung des Internet, seit einigen Jahren speziell mit dem Ansatz Netnographie. Im September organisierte er gemeinsam mit zwei Kollegen dazu eine offene Konferenz (bzw. BarCamp) in den Räumen der IHK Köln, an der ca. 65 Markt-und Sozialforscher, Marketing-fachleute, Kommunikationsberater und Gründer teilnahmen. Mehr von ihm auf seiner Website unter klaus-janowitz.de, wo sich auch weitere Texte zu »Netnographie« finden.
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