Social Media Magazin™

Der Schlüssel zum viralen Werbeerfolg

von Sabine Donix

Facebook, die VZ-Netzwerke und Co. müssten längst integrierter Bestandteil des Marketing-Mix sein. Sie haben sich jedoch aufgrund mangelnder Kompetenz vieler Werbetreibenden und fehlender Geschäftsmodelle für den Bereich der Social Media vor allem in Deutschland noch nicht weiträumig als Erfolgsmodell etabliert.

Derzeit werden die Netzwerke überwiegend zur Unternehmensdarstellung und als zusätzlicher Kommunikationskanal genutzt, in der Hoffnung, über einen Kundendialog neue Erkenntnisse über den User als Konsumenten ableiten zu können und die Kundenbeziehung zu stärken. Eine eindeutige Erfolgskalkulation blieb bisher jedoch aus.
Die Ansprache über bedeutende Nutzer, die sogenannten Schlüsselnutzer, zeigt einen Ansatz auf, mit dem bewusst virale Kampagnen gestreut und Electronic Worth of Mouth (eWoM) stimuliert werden können: Unternehmen treten mit ihren Inhalten an bestimmte Nutzer heran, von denen sie im Vorfeld wissen, dass diese als Meinungsführer innerhalb ihrer Social Group eine beeinflussende Wirkung ausüben oder als Vermittler bestimmte Inhalte an Interessierte weiterleiten. Dies würde bedeuten, dass durch die Einbeziehung der Schlüsselnutzer in den Kommunikationsprozess die Werbewirkung und Grundsteuerbarkeit einer viralen Kampagne in Social Networks künstlich forciert und höhere ROIs erzielt werden können. Hierfür müssen sich Werbetreibende die Netzwerkstruktur sowie Informations- und Beeinflussungsströme zu Nutze machen.

Social Networks als attraktive Werbeträger
Die Nutzerzahlen bestätigen eine steigende Marktdurchdringung der Social Networks über alle Altersgruppen hinweg. Fast die Hälfte aller Onlinenutzer ab 14 Jahren nutzt ein Social Network mit einem eigenen Profil. An diesen Netzwerken als Werbeträger führt zukünftig kein Weg vorbei. Untersuchungen haben bestätigt, dass in Social Networks und damit im virtuellen Raum realitätsnahe Kommunikations- und Beeinflussungsprozesse abgebildet und nachverfolgt werden können. Das vorhandene persönliche Netzwerk eines Akteurs wird folglich um seine Kontakte aus der Online-Welt erweitert. Dadurch können Schlüsselnutzer identifiziert und neben einer persönlichen Ansprache auch über das Empfehlungsverhalten des persönlichen Netzwerks in den Kommunikationsprozess einbezogen werden. Dies scheint besonders bedeutend, da viele Marketingprozesse im Web 2.0 nicht mehr von den Anbietern angestoßen werden, sondern von Kunden respektive Nutzern selbst, deren Empfehlungen innerhalb persönlicher Netzwerke eine sehr hohe Wirkung bescheinigt wird.
Darüber hinaus ermöglichen Social Networks interaktive Werbemöglichkeiten durch crossmediale Verschmelzung. Web 2.0-Anwendungen bieten Unternehmen eine transparente Möglichkeit, die Bindung zum eigenen Kundenkreis zu fördern.
Doch dieser Ansatz setzt ein tiefes Verständnis der Netzwerkstruktur und der Gesetzmäßigkeiten der Informationsdiffusion über bestimmte Akteure voraus. Nur so können Nutzenpotenziale erschlossen und nachhaltige Geschäftsmodelle etabliert werden.

Die Netzwerkstruktur
Ein Social Network umfasst eine abgegrenzte Menge von Akteuren, sogenannten Knoten, und die gesellschaftlichen Interaktionen oder Beziehungen zwischen ihnen, beispielsweise Kommunikationsbeziehungen oder Bekanntschaften. Jeder Akteur ist in ein persönliches Netzwerk eingebunden, das aus mehreren Bezugsgruppen bzw. Clustern, zum Beispiel der Familie, einem Kreis von Arbeitskollegen oder dem Sportverein zusammengesetzt ist. Ein Cluster besteht aus mindestens fünf Personen und dient dem Einzelnen als Orientierungsrahmen hinsichtlich vorherrschender Normen und Experten.
Die hochgradig komplexe Netzwerkstruktur wird im nachstehenden Soziogramm beispielhaft an einer begrenzten Menge von Knoten und deren bestehenden Verbindungen veranschaulicht.

Darstellung der Netzwerkstruktur in einem Online Social Network bzw. Soziogramm

Die Verbindungslinien zwischen einzelnen Akteuren verdeutlichen das Beziehungsgeflecht eines Social Networks und beschreiben die Interaktionen. Es ist erkennbar, dass Knoten wie die Akteure C aufgrund ihrer hohen Anzahl eingegangener Verbindungen eine zentrale Position in einem Netzwerk einnehmen. Diese Knoten werden in der Meinungsführerforschung als Centrals bezeichnet. Andere Knoten sind eher randständig positioniert und fungieren als Brücke zwischen verschiedenen Gruppen (Akteur M). Sie werden Marginals genannt. Auch kann den Brokern (Akteur B) eine tragende Rolle für Austauschbeziehungen über Gruppengrenzen zugesprochen werden. Es existieren viele wenig vernetzte Knoten (zum Beispiel Knoten X3) und einige stark vernetzte Centrals. Auch werden Cluster ersichtlich, die nur über wenige Brücken und Broker miteinander verbunden sind. Zwischen den einzelnen Akteuren liegen unterschiedlich starke Bindungen vor, was durch die Linienbreite verdeutlicht wird. Je breiter die Linie, desto näher stehen sich die betreffenden Personen und desto häufiger ist der Kontakt.

In Social Networks überwiegen aufgrund der geringen gesellschaftlichen Präsenz jedoch die schwachen Bindungen zu Bekanntschaften und zwischen verschiedenen Gruppen, was für die Ansprache über Schlüsselnutzer besonders vorteilhaft ist. Denn durch schwache Bindungen, damit verbunden durch Marginals und Broker, werden neue Impulse, Ideen und Meinungen in eine Gruppe mit starken internen Verbindungen geschleust. Schwache Bindungen sind demnach keinesfalls in der Unternehmenskommunikation zu vernachlässigen, sondern besonders hervorzuheben, da sie den Zugang zu Schlüsselnutzern ermöglichen und das Potenzial besitzen, den Werbeerfolg zu begünstigen.

Wenige bewirken Großes
Die Verbreitung von Informationen im Internet kann mit der einer Virus-Epidemie verglichen werden, an dessen Anfang einzelne Personen stehen, die das Virus in Umlauf bringen. Mit dem Erreichen einer kritischen Masse, dem Tipping Point, entwickelt sich die Information zu einem Massenphänomen. Bezogen auf die Diffusion von Inhalten in Social Networks heißt das, dass einzelne User aufgrund ihrer vielen gesellschaftlichen Kontakte, d. h. ihres hohen Vernetzungsgrads und bestimmter Persönlichkeitsmerkmale, einen stärkeren Einfluss auf andere Personen oder auf die Verbreitung von Inhalten ausüben. Die wenigen, die das Virus in Umlauf bringen und durch interpersonelle Kommunikation eine Kettenreaktion in Gang setzen, also die »Wirte«, die andere »infizieren«, werden als Schlüsselnutzer bezeichnet.

Das Soziogramm zeigt Schlüsselnutzer aus der Netzwerk-Perspektive, nämlich zentral positionierte Centrals sowie randständig positionierte Marginals und Broker. Aus der Perspektive der Kommunikationsforschung werden Schlüsselnutzer als stark vernetzte Personen, die Informationsströme dominieren und Einfluss auf die Verhaltensweisen und Einstellungen ihres persönlichen Netzwerks ausüben, beschrieben. Schlüsselnutzer sind also Multiplikatoren, die es ermöglichen, weitere hochkommunikative Netzwerkmitglieder zu erreichen.

Centrals können mit dem weit verbreiteten Konzept der Meinungsführer in Verbindung gebracht werden. Sie verfügen über viele starke Bindungen zu anderen Nutzern, steuern die Informationsdiffusion innerhalb einer Gruppe und zeichnen sich durch besondere Persönlichkeitsmerkmale, eine hohe gesellschaftliche Aktivität, gesteigerte Kompetenz und durchaus auch eine höhere Innovationsbereitschaft aus.
Marginals und Broker fungieren durch ihre vielen schwachen Verbindungen zu Centrals und anderen Gruppenmitgliedern als Brücke zu anderen Clustern und begünstigen somit den Informationsaustausch zwischen den Gruppen. Ihr Einfluss ist zwischen Akteursgruppen höher als innerhalb einer Gruppe, so dass auch sie Meinungsführerschaft ausüben und zum Beispiel Centrals infizieren können. Ihre Relevanz wird auch dadurch gesteigert, dass sie auf die Kompetenz anderer setzen, also wiederum als beeinflussbar gelten, und im Netzwerk weit verzweigt sind.

Es liegt nahe, dass auch Heavy User, d. h. Nutzer mit einem hohen Aktivitätslevel, als Schlüsselnutzer bezeichnet werden könnten, da sie aufgrund ihrer hohen Nutzeraktivität oft und frühzeitig mit Inhalten in Berührung kommen. Sie zu adressieren verringert jedoch die Steuerbarkeit eines Diffusionsprozesses, da lediglich ex post festgestellt werden kann, ob sie eine beeinflussende Wirkung bzw. eine Vermittlungsfunktion inne haben. 

Nutzerdaten und User Insights anhand der Aktivität in Online Social Networks
(auf Basis der Datenschutzrichtlinien von Facebook und VZnet Netzwerke Limited)

 Schlüsselnutzer identifizieren
Werbetreibende Unternehmen bewegen sich mit diesem Ansatz auf einem schmalen Grat zwischen gesteigerter Markenbekanntheit und Imageverlust durch eine verstärkte Penetration der Nutzer. Von daher sind das unauffällige Beobachten und das gezielte Platzieren von Inhalten zu empfehlen, was das Social Media Monitoring für den Identifizierungsprozess in den Vordergrund rückt.
Die Identifikation der Schlüsselnutzer über die empirische Sozialforschung und damit über die Identifikation ihrer Persönlichkeitseigenschaften anhand von Skalen, die sich in der Meinungsführerforschung bewährt haben, bietet eine verlässliche Methode. Sie ist in der Praxis aufgrund der Zeit- und Kostenintensität jedoch nicht zu empfehlen.
Vielmehr können Eigenschaften durch mathematische Messmethoden präziser klassifiziert und Schlüsselnutzern zugeordnet werden. Denn Profilinformationen, Aktivitäten, Bindungsstärke und Beeinflussungsströme werden in Social Networks über technische Parameter erfasst und in härtere, weil valide, Daten verwandelt. Durch Centrality-Berechnungen und algorithmusbasierte Lösungen können die Nutzer lokalisiert werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Nachrichten weiterleiten und deren zentrale Position in einem Netzwerk einen Zugang zu vielen anderen Nutzern ermöglicht. Hierfür werden der Vernetzungsgrad, eingehende und ausgehende Interaktionen, vererbte Effekte bzw. indirekte Verbindungen, Bindungsstärke sowie die Verbindungslänge in die Berechnungen einbezogen. Es wird schnell ersichtlich, dass das umfassendste Bild eines Nutzers ausschließlich Netzwerkbetreibern zugänglich ist, denen sekundengenaue Nutzerdaten in Log Files und damit nicht-öffentlich zugängliche Daten zur Verfügung stehen.

Werbetreibende Unternehmen können Nutzerdaten über das Monitoring gewinnen. Die Möglichkeiten, die das Monitoring bietet, finden ihre Schranken in den Datenschutzgesetzen, den unterschiedlichen Privatsphäre-Einstellungen der einzelnen Nutzer und in den fehlenden technischen Standards zur Erhebung und Auswertung maschinenlesbarer Daten über verschiedene Social Networks hinweg. Die Tabelle zeigt, welche Nutzerdaten durch Monitoring und damit verbunden durch Indexierung eines Nutzerprofils und Gruppenaktivität gewonnen und welche Aussagen bzw. User Insights abgeleitet werden können.
Die erhebbaren Daten sind in ihrem Umfang und ihrer Aussagekraft eingeschränkt. Beispielsweise ist das gewonnene Bild eines Nutzers hinsichtlich seiner Gruppenaktivität sehr ungenau, da in der Regel nur eine Gruppe analysiert wird (Teilindex). Um alle Gruppen zu indexieren, in denen der Nutzer Mitglied ist, muss ein Social Media Monitoring Tool entsprechend konfiguriert werden. Dies führt jedoch zu einem erheblichen Aufwand von teilweise mehreren Tagen und bringt Mehrkosten mit sich. Weitere Nachteile liegen in der mangelnden Beständigkeit und den beschränkten Datensätzen aufgrund unterschiedlich starker Privatsphäre-Restriktionen.
Durch automatisches Monitoring können in der Folge verstärkt Heavy User und Broker und oft keine generellen Schlüsselnutzer lokalisiert werden. Die vollständige Identifikation der Schlüsselnutzer kann einfacher in Kooperation mit den Social-Network-Betreibern erfolgen.

Fazit
Es ist unbestritten, dass die Habitualisierung der Nutzung der Social Networks weiter voranschreiten wird. Gerade dies macht deutlich, dass im Werbeprozess Strategien entwickelt werden müssen, Nutzer effizient zu erreichen. Die Reduktion der Werbeansprache auf die Schlüsselnutzer und ihre persönlichen Netzwerke kann solch einen effizienten Ansatz darstellen.

Das Konzept verbindet hierfür die Forschungserkenntnisse der Soziologie, Netzwerktheorie und Kommunikationswissenschaft und bedarf praxisrelevanter Forschung, um das Potential der Schlüsselnutzer eindeutig bewerten zu können. Der durch den Verzicht auf Massenansprache resultierende Nutzen in Zeiten sinkender Werbebudgets und steigender Reizüberflutung zeigt die Tragweite dieses Ansatzes zusätzlich auf. Noch konkurriert er mit anderen Methoden der Werbeansprache, doch kann die Adressierung der Schlüsselnutzer als kosteneffiziente und reichweitenstarke Multiplikatoren innerhalb der personalisierten Werbung zukünftig ein entscheidender Differenzierungsvorteil sein.

Über die Autorin

Diplom-Medienwirtin Sabine Donix studierte Medienmanagement mit den Schwerpunkten Medienmarketing und Medienrecht an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie forschte dort am Konzept der Schlüsselnutzer und den Möglichkeiten ihrer Identifikation. Sie arbeitete mehrere Jahre als Online-Redakteurin und ist jetzt als Portal-Managerin in einem E-Commerce-Unternehmen tätig.

Social Media Magazin bestellen:
>> Bezugsquellen