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Zeitgemäße Strukturen können Konsumenten wieder steuern

von Paul Peters

»I don't give a damn about my bad reputation«, singt die Gitarristin Joan Jett trotzig. Diese Haltung können sich Unternehmen nicht erlauben. Die Güte ihrer Reputation bestimmt maßgeblich das Ausmaß der Unterstützungspotenziale ihrer Stakeholder. Das heißt: Je besser die Reputation eines Unternehmens ist, desto größer ist die Bereitschaft, dieses etwa durch Weiterempfehlung oder stetige Kaufbereitschaft zu unterstützen und sein Handeln zu akzeptieren. Unternehmensreputation beeinflusst insofern die wirtschaftlichen Erfolge sowie die gesellschaftliche Legitimität von Unternehmen und damit ihren nachhaltigen Bestand. Das Management der Unternehmensreputation ist deshalb von zentraler Bedeutung.

Unternehmensreputation
Unternehmensreputation bezeichnet aus Sicht eines Unternehmens die kollektive Einschätzung durch seine Stakeholder. Sie bezieht sich auf das Unternehmenshandeln und die
-leistungen. Idealtypisch bildet sich Unternehmensreputation bei Stakeholdern sowohl durch direkten Kontakt mit dem Unternehmen, deren Handeln und deren Leistungen als auch durch den Austausch mit anderen Stakeholdern mittels interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation. In deren Folge kombinieren Stakeholder verschiedene Wahrnehmungen und Erfahrungen und bewerten diese vor dem Hintergrund ihrer persönlichen Ansprüche und Erwartungen, um sie schließlich zur gesamthaften Einschätzung des Unternehmens zu kondensieren.

In Reputationsmanagementansätzen überwiegt bislang die Auffassung, dass im Wesentlichen Journalisten mittels Massenkommunikation die zur Reputationsbildung relevanten Wahrnehmungen, Erfahrungen und Bewertungen vermitteln. Ihnen wird deshalb ein sehr großer Einfluss auf die Reputationsbildung und die Güte der Unternehmensreputation zugesprochen.

Unternehmensreputation 2.0
In der bislang dominierenden Vorstellung bleibt das Social Web weitgehend unberücksichtigt. Dabei bewirkt es mit seinen Angeboten (zum Beispiel Blogs, Twitter, Foren, Bewertungs-, und Netzwerkplattformen) verschiedene, teils interdependente Veränderungen im Reputationsbildungsprozess. Dazu zählt unter anderem die interpersonale Massenkommunikation - der dialogische Austausch unter unbegrenzt vielen.
Zugleich führt das Social Web zu Veränderungen in Hinsicht auf die Anzahl, die Art und den Einfluss von Kommunikatoren und Inhalten. Es erhöht sich die Zahl der Kommunikatoren und deren Einfluss auf die Reputationsbildung. Die Nutzer generieren dabei individuelle und nicht-professionelle Inhalte. Zugleich nimmt die Menge an verfügbaren Inhalten über Unternehmen, ihr Handeln und ihre Leistungen zu. Unternehmen werden dadurch transparenter gemacht und sind aus Sicht der Stakeholder leichter einzuschätzen und zu kontrollieren. Darüber hinaus gibt es durch das So-cial Web eine interdependente Reputationsbildung zwischen dem vormedialen Raum (Stakeholder/Social Web) und medialen Raum (Journalisten/Massenmedien). Gemeint ist damit, dass Stakeholder beispielsweise in Foren, Blogs oder auf Netzwerkplattformen durch Kommunikation und Interaktion in »Mikroöffentlichkeiten« konstituieren. Zusammengenommen bilden diese das Social Web, also den sogenannten »vormedialen Raum« (Pleil, 2010). In diesem bildet sich die Unternehmensreputation, indem reputationsrelevante Themen und Inhalte besprochen und ausgetauscht werden. Diese können sowohl dem Social Web als auch den Massenmedien entstammen.

Journalisten beobachten das Social Web. Dadurch generieren sie Informationen über Unternehmenswahrnehmungen, -erfahrungen, -bewertungen und -einschätzungen der Stakeholder. Diese Informationen werden in die massenmediale Berichterstattung aufgenommen. Die in diesen Social-Web-Kanälen gebildete Unternehmensreputation und die diskutierten Inhalte werden dadurch der massenmedial hergestellten Öffentlichkeit vermittelt. Auf diese Weise erweitert sich die Reichweite von Social-Media-Inhalten massiv. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, dass nicht nur die individuelle Einschätzung weniger Stakeholder, sondern auch die vieler weiterer Stakeholder beeinflusst wird.

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Die massenmediale Berichterstattung wiederum wird in Social Media aufgenommen, diskutiert, und beeinflusst dort die Bildung der Unternehmensreputation. Die interdependente Reputationsbildung beschreibt folglich einen Wandel des Kräfteverhältnisses zwischen Journalisten und Stakeholdern und damit der Gestaltungsmacht über die Reputationsbildung. Schließlich bewirken das Social Web sowie die technischen Eigenschaften des Internets vier weitere Veränderungen: Reputationsrelevante Inhalte sind durch sie persistent und durchsuchbar geworden. Zugleich beschleunigen und erweitern beide die Informationsverbreitung unter Stakeholdern.
Es ist offensichtlich, dass das Social Web Stakeholdern neue und erweiterte Möglichkeiten bietet, in größerem Umfang als bislang auf die kollektive Reputationsbildung Einfluss zu nehmen. Das Konzept der Unternehmensreputation 2.0 baut auf diesem Umstand auf und postuliert die Auffassung, dass Stakeholder und Journalisten die zentralen Akteure im Reputationsbildungsprozess sind und sich der für die kollektive Reputationsbildung essenzielle kommunikative Austausch nicht mehr nur mittels Massenkommunikation, sondern auch mittels interpersonaler Kommunikation sowie interpersonaler Massenkommunikation vollzieht.

Reputationsmanagement im Zeitalter des Social Web
Unternehmen versuchen, im Rahmen eines Reputationsmanagements einer Strategie folgend durch die Planung, Organisation, Umsetzung, Kontrolle und Analyse kommunikativer wie nicht-kommunikativer Maßnahmen, gezielt auf die Güte ihrer Reputation Einfluss zu nehmen. Dieser Managementprozess wird zugleich ermöglicht und begrenzt durch Strukturen, wie durch Regeln und Ressourcen. Die Regeln und Ressourcen werden durch Handlungen zugleich reproduziert und modifiziert. Es ergibt sich somit ein Kreislauf (vgl. Abb. 1).

Ein erfolgreiches Reputationsmanagement setzt ein klares Verständnis davon voraus, was Unternehmensreputation ist, wie sie sich bildet und wie auf sie im Unternehmenssinn Einfluss genommen werden kann. Bislang wird von Unternehmen hauptsächlich versucht, über Journalisten und Massenmedien Einfluss auf ihre Stakeholder zu nehmen. Dementsprechend haben sich die Unternehmen auf eine monologisch einseitige Massenkommunikation konzentriert. Dieses Vorgehen passt allerdings nicht zu den aktuellen Rahmenbedingungen und somit zum Social Web. Entscheidend für ein erfolgreiches Reputationsmanagement im Zeitalter des Social Web ist, dass die Strukturen des Unternehmens den neuen und veränderten Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten angepasst werden. Bleibt diese Adaption aus, wird der Handlungsspielraum eingeschränkt und die Chancen einer erfolgreichen Einflussnahme sinken.
Zu den notwendigen Ressourcen im Unternehmen zählt ein eigenständiger Online-Bereich. Dieser sollte für das gesamte Web zuständig sein und mit anderen Bereichen wie etwa der Presseabteilung verbunden werden. Dafür werden zusätzliche finanzielle sowie technische Ressourcen benötigt. Um im Social Web aktiv und erfolgreich kommunizieren zu können, müssen zudem kulturelle Voraussetzungen erfüllt sein. Es braucht ein dialogisches Kommunikationsverständnis und die Bereitschaft zur partizipierenden und interaktiven Kommunikation mit Stakeholdern. Beide setzen eine entsprechende Unternehmenskultur voraus, die auch und insbesondere von der Unternehmensführung getragen werden muss.

Eine weitere wesentliche Ressource sind Arbeitskräfte, die speziell für den Online-Bereich verantwortlich sind. Deren Anzahl ist insbesondere davon abhängig, wie das Web genutzt werden soll. Hierbei spielen die passive (Monitoring) und die aktive Web-Nutzung (beispielsweise Betreiben eines Blogs) eine Rolle. Beide Methoden erfordern es, in angemessener Zeit inhaltlich zu agieren sowie auf Botschaften reagieren zu können. Hierzu ist allerdings eine der Nutzung entsprechende Anzahl an Arbeitskräften nur eine wesentliche Ressource und Voraussetzung. Wesentlich ist zugleich auch, dass die Arbeitskräfte über spezifische Social-Media-Kompetenzen verfügen. Dazu zählt, dass sie Regeln der Online-Kommunikation und Interaktion kennen und anwenden können. Hierzu zählen beispielsweise der Sprachduktus, die Social-Web-Umgangsformen.

Zum zeitgemäßen und erfolgreichen Reputationsmanagement müssen neben Ressourcen auch Regeln modifiziert und erweitert werden. Hierbei gilt es, insbesondere Regeln zur Nutzung des Social Web durch das Unternehmen und seine Mitarbeiter beispielsweise in Guidelines festzulegen. Diese sollten nicht nur regeln, wie das Social Web genutzt werden darf, sondern auch konkrete Hilfestellungen für die Nutzung geben. In Verbindung damit sollten Mitarbeiter beispielsweise in Schulungen dafür sensibilisiert werden, dass, wo immer sie erkennbar mit Realnamen auftreten, ihre Aktivitäten die eigene Reputation und die des Unternehmens beeinflussen. Weiterhin muss Mitarbeitern verdeutlicht werden, dass auch bei vermeintlich anonymen Online-Aktivitäten (beispielsweise Löschen von Einträgen bei Wikipedia oder Schreiben von Produktbewertungen) seitens der Stakeholder ein Bezug zum Unternehmen hergestellt wird und sich dadurch ein reputationskritischer Umstand entwickeln kann.

Auf Basis dieser modifizierten und erweiterten Regeln und Ressourcen lässt sich eine Strategie zum Reputationsmanagement entwickeln (vgl. Abb. 1). Dieses beginnt mit der Erhebung des Wissens der Stakeholder mithilfe folgender Instrumente: Web Monitoring bzw. Social Media Monitoring, Stakeholder-Befragungen, Medienresonanzanalysen und Reputationsmessungen.

Durch eine Analyse lässt sich ein Wissen über Stakeholder generieren. Dieses ermöglicht es, Ansatzpunkte zu identifizieren, inwiefern und in welchem Ausmaß ein Unternehmen sein Handeln und seine Leistungen verändern muss, um bei bestimmten Stakeholdergruppen seine Reputation verbessern zu können. In der Folge lassen sich reputationsfördernde Maßnahmen planen und umsetzen.
Für die Unternehmenskommunikation geht es darum, entsprechende Informationen über das Unternehmenshandeln und die -leistungen und gegebenenfalls Veränderungen in Form von Wissen für die Stakeholder zu generieren. Hierbei steht die Planung im Vordergrund. Das Wissen wird den Stakeholdern in für sie relevanten On- und Offline-Kommunikationsarenen vermittelt. In diesem Fall kommen die Organisation und die Umsetzung zur Geltung.

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Hierfür bieten die verschiedenen Social-Web-Angebote der Unternehmenskommunikation neue Optionen. Sie ermöglichen unterschiedliche Kommunikationsstile - informativ, argumentativ und persuasiv - und wenden sich an Stakeholder in verschiedenen Bereichen: Intern (zum Beispiel Mitarbeiter), Markt (zum Beispiel Kunden) und Gesellschaft (zum Beispiel Anwohner). Abbildung 2 zeigt, mit welchen Angeboten sich Stakeholder in welchen Bereichen wie kommunikativ erreichen und beeinflussen lassen. Nach der Umsetzung schließt sich der Kreislauf des Reputationsmanagements mit der erneuten Erhebung und Analyse des Wissens der Stakeholder. Hierdurch lassen sich Veränderungen der Einschätzung des Unternehmens durch die Stakeholder erkennen und schließlich auch steuern.

Quellen
Giddens, Anthony (1997): Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung, 3. Auflage, Frankfurt am Main: Campus.

Pleil, Thomas (2010): Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus, in: Brauckmann, Patrick (Hrsg.): Web-Monitoring: Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, 1. Auflage, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 11-20.

 über den Autor

Paul Peters (M.A.) studierte Communication Management an der Universität Leipzig.
Als Kommunikationsberater für verschiedenen PR-Agenturen, Unternehmen und Initiativen in Deutschland und Großbritannien verfügt er über fundierte Erfahrungen in den Bereichen Digital Communications, Public Affairs, Unternehmenskommunikation sowie Reputationsmanagement. Er ist Autor mehrerer Aufsätze über die Messung und das Management der Unternehmensreputation. Sein neues Buch erscheint im Januar 2011 unter dem Namen »Reputationsmanagement im Social Web« (Social Media Verlag).

 

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