Besucherzahlen sind kein Indiz für Reichweiten
Eine der wichtigsten Messungen, die ein Website-Betreiber tätigen muss, ist die Zahl der Besucher seines Angebots. Auf Grundlage dieser Nutzerzahlen werden oft unternehmerische Entscheidungen getroffen. Solche Messdaten haben seit Aufkommen des Webs einen ganzen Teilbereich des Web Controlling geprägt. Kann man aber aus der Nutzerzahl Rückschlüsse auf den Impact der Inhalte ziehen? Wie verhält es sich in Foren, Blogs und Social Networks?
Wer bei Google »Besucherzähler« sucht, findet eine Vielzahl frei verfügbarer Elemente, die die Visits einer Website zählen. Ein Visit ist nichts anderes als das Aufrufen einer URL durch den Nutzer. Gezählt werden Gesamtnutzerzahlen oder sogenannte Unique Visits, die aufgrund der IP-Adresse ermittelt werden. Auf diese Weise kann man herausfinden, wie viele unterschiedliche Nutzer tatsächlich neue Besucher sind und wie viele bereits zum wiederholten Male auf eine Website klicken. Diese Messung lässt sich durchaus von Websites auf Social-Media-Anwendungen übertragen und wurde in letzter Zeit als KPI eingesetzt. Insbesondere Foren geben oft an, wie viele Besucher ein Thread bereits hatte.
Doch was bedeutet diese Anzeige wirklich? Ist der Inhalt einer Themenseite mit niedrigem Besucherstand uninteressant oder wirkt gar abschreckend? Und gibt ein viel besuchter Thread auch inhaltlich mehr her? Um diese Fragen zu klären, ist es notwendig, sich das Nutzerverhalten in Social Media genauer anzusehen.
Eine Screencast-Studie der Fachhochschule Köln zeigte, dass kaum ein Nutzer eine Internetadresse direkt per Browsereingabe anwählt (Hartung, 2007). Nur wenige kennen den genauen Namen der Website, die sie besuchen wollen, und tippen diese URL in die Adresszeile ihres Browsers ein. Laut einer Untersuchung des Schweizer Bundesamts für Statistik beginnen 80% aller Vorgänge im Web über Suchmaschinen. Nur wenn ein Nutzer die URL kennt und direkt anwählt, kommt er mit anderen Angeboten zur Klärung seines Informationsbedarfs gar nicht erst in Kontakt. Natürlich wird auch diese direkte Anwahl als Visit verzeichnet.
In Social Media darf man davon ausgehen, dass nahezu alle Nutzer erst die Hauptseite einer Website anwählen und sich dann von den Beitragstiteln leiten lassen. Der Nutzer trifft dabei aus einer Vielzahl an Möglichkeiten eine Entscheidung zugunsten eines bestimmten Angebots. Durch die Möglichkeit, immer schneller im Netz unterwegs zu sein, entwickeln sich auf diese Weise intuitive Entscheidungen. Immerhin sind die meisten Inhalte kostenlos und es gibt ja immer den »Zurück-Button«.
Während 2.416 Aufrufe insgesamt zu 34 Antworten geführt haben, haben 1.417 Aufrufe gerade mal nur zu einer Antwort geführt.
Dagegen hat ein Beitrag mit nur 93 Visits zu einer Resonanz von 9 Antworten geführt.
Die signifikanten Unterschiede zwischen Aufrufen (Visits) und Antworten, zeigen deutlich, dass die Betrachtung der Visits keine Aussage über die Reichweite haben können.
Das Corporate-Forum der Deutschen Telekom, in der Konsumenten u. a. Fragen stellen können
Verschiedene Faktoren steigern die Chancen eines Links, vom Nutzer angeklickt zu werden. Eine amerikanisch-australische Studie ergab, dass Nutzer, denen eine Liste von Links präsentiert wird, mit höherer Wahrscheinlichkeit den ersten oder den letzten Link anklicken als die mittleren Links. Wie oft ein Nutzer eine Website beim Browsen findet, hängt also unter anderem davon ab, wie der Link zu dieser Präsenz ursprünglich positioniert war.
Inhalte in Blogs und Foren hingegen sind in den meisten Fällen nach dem Erstelldatum sortiert: die neuesten Beiträge finden sich oben und sind meist zusätzlich als neu oder ungelesen markiert. Auch der Ankertext, also die Beschriftung auf den Links selbst, hat Auswirkungen auf die Nutzerentscheidung. Es bedarf wenig Fantasie, Reizworte zu ersinnen, die den Nutzer eher dazu bewegen, den so benannten Link anzuklicken.
Attribute wie »kostenlos«, »neu« oder »wichtig«, oder Begriffe wie »Sex«, »Geld« oder »Verarsche« wirken auf den vermehrt intuitiv handelnden Nutzer interessant, unabhängig davon, ob er sich nun in Social Media bewegt oder andere Web-Angebote durchstöbert. Je nach thematischem Umfeld lässt sich mit solchen Reizworten eine höchstmögliche Anziehungskraft generieren, ohne dass eine inhaltliche Relevanz dahinterstecken muss.
Für nahezu jede Form wirtschaftlichen Denkens ist es heute wichtiger, dass sich der potentielle Kunde an die vermittelte Botschaft erinnert, als dass er der entsprechenden Website eine Stippvisite abstattet. Dieser Effekt des »In-Erinnerung-Bleibens« lässt sich also nicht durch bloßes Anlocken des Nutzers herbeiführen, sondern nur durch interessanten Content auf der Quelle selbst. Und der wird im Web höher bewertet denn je. Seit 2003, so eine Studie der amerikanischen Online Publishers Association, steht das Lesen und Austauschen von Content im Web höher im Kurs, als zum Beispiel Online-Shopping.
Der angebotene Inhalt muss den Nutzer auf den ersten Blick überzeugen, den richtigen Link angewählt zu haben. Sonst macht der erwähnte »Zurück-Button« den Visit praktisch wertlos. In Social Media Communities kann der Nutzer die Relevanz eines Themas bereits einschätzen, bevor er die erste Zeile gelesen hat, allerdings nur, wenn er den Status der Diskussionsteilnehmer einsehen kann. Heavy User oder gar Nutzer mit zusätzlichen Berechtigungen (wie Administratoren oder Moderatoren) haben meist mehr Erfahrung damit, was für die Community interessant ist und was nicht. Themen, die durch diese Nutzergruppen erstellt wurden, rufen ein höheres Interesse seitens der Mitglieder hervor als die Themen anderer Nutzer. Im Social Web kommt es nun mal darauf an, wer etwas erzählt. Dieser Grundsatz gilt auch, wenn ein Heavy User zwar nicht der Threadersteller ist, sich dem Thema aber direkt und umfangreich zuwendet.
Geringe Visits, hohe Reichweite
Hohe Visits innerhalb eines Forums erhalten meist auch Beiträge über Updates und Änderungen, die bei den Nutzern als eine »Information nebenbei« wahrgenommen werden und somit, trotz hoher Besucherzahlen, keine große Reichweite haben. Themen, die dagegen nur geringe Visits zählen, können eine sehr hohe Reichweite nicht nur in der eigenen Community, sondern auch im gesamten Web erhalten. Ein Wirtschaftsforum beispielsweise, in dem sich eine kleine Gruppe von Mitgliedern über Entlassungen des eigenen Unternehmens unterhält, kann sehr schnell die Aufmerksamkeit von Journalisten und anderen Nutzern auf sich ziehen, die diese Nachricht von dort in alle Welt tragen. Auch Umweltthemen, Arbeitsunfälle und Sicherheitslücken können in Foren oft eine geringe Menge von Besucherzahlen erhalten, bevor sie von Opinion Leadern entdeckt und verbreitet werden. Ist eine bestimmte Nachricht auch nur für einen einzelnen Opinion Leadern von hoher Wichtigkeit, kann er seine eigenen Kontakte besser zur Streuung nutzen. Er verleiht dem Thema eine hohe Reichweite. So finden sich Themen aus kleineren Foren mit geringen Besucherzahlen immer öfter in Print- und TV-Medien wieder. Dort entdeckte Themen werden auch in anderen, größeren Foren und Blogs zitiert und kommentiert.
Die ursprüngliche Quelle, die im Grunde die Ursache der Verbreitung ist, muss daher nicht zwangsläufig viele Visits gehabt haben. Der Inhalt der Nachricht kann trotzdem millionenfach gestreut werden. Dieses Phänomen trifft in starker Weise auch auf Blogs zu. Da Blogs oft abonniert und durch RSS-Feeds verteilt werden, müssen die Nutzer zum Lesen der Nachricht nicht direkt auf die ursprüngliche Quelle zugreifen – die Website zählt keinen zusätzlichen Visit. Im Grunde reicht bereits ein einzelner Visit eines Blogreaders, der die Nachricht an mehrere Nutzer weiterreicht, zum Beispiel über Twitter. Bereits dieser eine Visit der Ursprungsquelle kann dann theoretisch Millionen von Nutzern erreichen. Eine geringe Besucherzahl in der Statistik eines Blog kann in einem solchen Fall keinerlei Aussage über die Reichweite treffen.
Fazit
Aussagen über den Impact eines Themas lassen sich nur schwer darauf gründen, wie hoch die Zahl der Visits eines Themas ist. Viel wichtiger sind Beitragszahlen, Antworten, die Dauer und Streuung der Diskussion. Außerdem muss auch die Streuung in anderen Quellen des Social Webs gemessen werden. Erfolgsprognosen, die nur aufgrund von Besucherzahlen der ursprünglichen Quelle getroffen werden, mögen bei Bezahlinhalten wie Bannern, Kinofilmen oder Ausstellungen sinnvoll sein. Im Social Web, in dem ein hoher Grad an Vernetzung und Kommunikation herrscht, können Page Impressions und Visits jedoch keine Aussage über die Verbreitung einer Nachricht treffen. Anbieter, die die Relevanz eines Themas im Social Web immer noch aufgrund der eigenen Website-Statistik bestimmen, müssen sich im Zeitalter von Social Media neue Modelle zur Messung des Impact überlegen.
Quellen
Murphy; Hofacker; Mizerski (2006): Primacy and Recency Effects on Clicking Behavior. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 11[2]
Hartung, Jan (2007): Der Einfluss des Internets im Entscheidungsprozess beim Automobil-Neufahrzeugkauf - Qualitative Analyse der Determinanten und Erstellung eines strukturierten Erhebungsprozesses, Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften, Fachhochschule Köln, 09.08.2007
(fh)
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