Über die Bestandsaufnahme zur individuellen Strategie
Originalfoto: Asja
Der stetig steigende Einfluss von Social Media erfordert von Unternehmen durchdachte Strategien für den Umgang mit diesen Quellen. Ein Social Media Audit hilft bei der Identifikation von Quellen und Zielgruppen sowie bei der Meinungsbild-Analyse und bildet den Grundstein für ein späteres Monitoring sowie für eigene Aktivitäten in Social Media.
Marktstudien, Presseberichte und Reportagen in verschiedensten Medien betonen die zunehmende Bedeutung von Social Media für Unternehmen. In vielen Unternehmen werden spezielle Arbeitsgruppen gebildet, die sich diesem Thema annehmen sollen, denn auch Unternehmen möchten social sein. Statt graue, anonyme Riesen wären sie gerne menschlich wirkende Gebilde, die man digital »anfassen« und mit denen man reden kann. Die zahlreichen Corporate Blogs, Twitter-Accounts und mehr oder weniger erfolgreiche Social-Media-Kampagnen der letzten Jahren belegen diesen Wunsch nach einem »menschlichen« Image. Dies wird auch zunehmend wichtiger, da in Zeiten der völligen Transparenz von Unternehmen und Produkten, Werte wie Offenheit und Authentizität die bisherigen Werbebotschaften von Unternehmen ergänzen oder sogar ersetzen.
Grundstein Social Media Audit
Doch wo setzt man als Unternehmen an? Wie kann man sich glaubwürdig und authentisch in Social-Media-Quellen bewegen? Bevor man aktiv werden kann, muss man erst einmal das Spielfeld erkunden, die Akteure im Social Web erkennen und verstehen lernen, ob im eigenen Unternehmen eventuell schon erste, eigenständige Gehversuche unternommen werden. Typische Fragen, die sich Unternehmen stellen, sind:
Wo wird über uns gesprochen?
Wie viel wird über uns gesprochen?
Wer spricht über uns?
Wie ist das aktuelle Meinungsbild über das
Unternehmen oder unsere Produkte?
Wer im Unternehmen engagiert sich bereits
in Social Media?
Entspricht das aktuelle Social-Media-Engagement
den Unternehmenszielen und -strategien?
Diese Fragen sollten sorgfältig beantwortet werden, bevor weitere Maßnahmen wie ein regelmäßiges Social Media Monitoring oder ein individuelles Social Media Marketing, aufgebaut werden.
Die Antworten auf diese Fragen liefert ein Social Media Audit. Der Begriff Audit stammt aus dem angelsächsischen Sprachraum und bedeutet so viel wie Überprüfung, Auswertung oder Leistungsbewertung. Im betriebswirtschaftlichen Umfeld wird oft der Begriff »Management Audit« verwendet. Im Management Audit wird ein Überblick über die Potenziale und Kompetenzen von einzelnen Führungskräften, Managementbereichen oder kompletten Unternehmen mit Blick auf die Zukunft geschaffen.
Ein Social Media Audit ist daher ein Instrument zur Bewertung und Überprüfung von Social-Media-Kanälen und
-Strategien für Unternehmen. Hierbei wird vor dem spezifischen Hintergrund des Unternehmens und dessen Produkten oder Dienstleistungen eine erste Bestandsaufnahme der gesamten Umgebung im Web erstellt.
Das externe Social Media Audit
Mittlerweile ist bekannt, dass kaum noch eine Kaufentscheidung ohne die Hilfe des Internets erfolgt. Kunden informieren sich in Foren, Bewertungsportalen und Social Networks und treffen Entscheidungen auf der Basis von Berichten und Gesprächen in diesen Netzwerken. Für Unternehmen ist es daher unerlässlich, zu erfahren, wo dies geschieht und wie über die eigenen Produkte oder das Unternehmen selbst gesprochen wird. Natürlich kann das Web aufgrund seiner immensen Größe nicht mehr in seiner Gesamtheit erfasst werden. Daher ist es notwendig, sich auf einen Ausschnitt des Webs zu konzentrieren, der relevante Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen beinhaltet. Hierbei wird eine Status-Quo-Analyse durchgeführt, bei der sowohl eine Identifikation von Quellen als auch eine Analyse von Inhalten stattfindet. Aus dieser Momentaufnahme können dann weitere Aktivitäten eines Unternehmens abgeleitet werden, wie zum Beispiel die regelmäßige Beobachtung und Analyse relevanter Quellen im Rahmen eines Webmonitorings.
Externes Social Media Audit
Hierbei wird untersucht, wie in Online-Quellen über ein Unternehmen gesprochen wird. Es wird ermittelt, welche Foren, Blogs, Social Networks etc. für ein Unternehmen relevant sind und in welchen Quellen sich die Zielgruppen im Internet austauschen. Zudem wird eine Bestandsaufnahme des aktuellen Online-Meinungsbilds in Bezug auf das Unternehmen oder seine Produkte und Dienstleistungen durchgeführt.
Internes Social Media Audit
Beim internen Social Media Audit wird untersucht, inwiefern ein Unternehmen bereits in Social Media aktiv ist. Nicht selten wagen in Unternehmen einzelne Personen oder Abteilungen erste Gehversuche, ohne dass eine Gesamtstrategie dahintersteckt. Häufig sind solche Maßnahmen nicht unternehmensweit bekannt. Durch ein Social Media Audit wird eine Bestandsaufnahme dieser Maßnahmen durchgeführt, damit das Unternehmen in einem nächsten Schritt eine unternehmensweite Social-Media-Strategie um-setzen kann.
Ein externes Social Media Audit umfasst die folgenden Elemente:
Keywording
Die Auswahl und die Verwendung der richtigen Suchbegriffe ist ein wichtiger Erfolgsfaktor beim Auffinden von relevanten Quellen. Alle relevanten Unternehmens- und Produktbezeichnungen müssen ebenso Bestandteil einer umfassenden Keyword-Liste sein wie Falschschreibweisen und im Netzjargon etablierte Begriffe. Bei einem durchschnittlichen Social Media Audit ist die Verwendung von mehreren hundert Begriffen durchaus üblich.
Auffinden der relevanten Quellen
Die Identifikation derjenigen Quellen, in denen relevante Diskussionen stattfinden, ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung. Zum einen bildet dieser Schritt die Grundlage für die weiteren inhaltlichen Analysen. Zum anderen liefert diese Online-Zielgruppenanalyse wichtige Erkenntnisse, die auch für spätere Marketing-Maßnahmen wie Social Media Marketing von großer Wichtigkeit sein können. Bei der Quellen-Identifikation sind standardisierte Prozesse und intelligente Suchalgorithmen unerlässlich, da sonst die Gefahr droht, wichtige Quellen zu übersehen.
Quellen-Bewertung
Nach der Quellen-Identifikation verfügt ein Unternehmen über eine Auflistung aller relevanten Quellen. Doch nicht alle Quellen sind gleich wichtig. Reichweite, Mitgliederzahl, Aktualität oder Suchmaschinenranking sind nur einige Kriterien, in denen sich relevante Foren, Blogs und andere Quellen voneinander unterscheiden. Daher muss im Rahmen eines Social Media Audits eine sorgfältige Relevanz-Bewertung der gefundenen Quellen erfolgen. Wichtig ist hierbei, dass dies nicht vollautomatisiert nach starren Kriterien erfolgen kann. Ein Forum, in dem sich 10.000 Nutzer ausschließlich mit einem bestimmten Smartphone-Modell befassen, kann durchaus wichtiger sein als ein Forum mit 80.000 Mitgliedern, in dem nur am Rande über dieses Smartphone gesprochen wird.
Inhaltliche Status-Quo-Analyse
Um einen fundierten Überblick zu erhalten, sollte zuletzt eine umfangreiche Analyse des Online-Meinungsbilds erfolgen. Wichtig ist, dass hierfür im Vorfeld möglichst genaue Fragestellungen aufgestellt werden. Je detaillierter diese sind, umso besser können die Ergebnisse der Status-Quo-Analyse sein. So kann nicht nur beantwortet werden, welches Bild im Social Web von einem Unternehmen oder Produkt existiert, sondern auch, wie typische Diskussionen in diesem Bereich ablaufen, welche Produktfeatures genau als negativ oder positiv bewertet werden oder in welchen Bereichen wiederholt Probleme auftreten.
In der Regel wird ein externes Social Media Audit von Webmonitoring-Unternehmen durchgeführt, die über gesonderte Technologien und Prozesse verfügen, um relevante Quellen zu identifizieren und zu bewerten, sowie relevante Inhalte zu erfassen und auszuwerten. Häufig ist es sinnvoll, die zu analysierenden Quellen auf die wichtigsten Websites zu beschränken. Das Ziel ist es, die Datenmenge sauber und übersichtlich zu halten, während gleichzeitig die Relevanz erhalten bleibt. Hierdurch sollen Redundanzen vermieden werden, damit Unternehmen aus einer Fülle von Daten die irrelevanten nicht mehr mühsam ausselektieren müssen.
Sorgfältig durchgeführt, zeigt ein externes Social Media Audit einem Unternehmen Potenziale auf, um im Social Web erfolgreich aktiv werden zu können. Unternehmen erkennen, in welchem Ausmaß über sie diskutiert wird, wo sich Zielgruppen aufhalten und wer die Drahtzieher der Diskussionen sind. Zudem kann ein Social Media Audit dazu genutzt werden, die Relevanz, den Umfang und die Ausrichtung eines späteren Monitorings einschätzen zu können.
Das interne Social Media Audit
Neben der Auswertung der Diskussionen in externen Social-Media-Quellen kommt der Analyse der internen
Social-Media-Maßnahmen eine wichtige Bedeutung zu. Unternehmen, die im Bereich Social Media noch am Anfang stehen, fehlt in der Regel noch eine klare Strategie. Dennoch finden vor allem in großen Unternehmen häufig schon erste Social-Media-Aktivitäten statt. So betreiben unter Umständen einzelne Abteilungen oder Mitarbeiter einen Twitter-Kanal oder veröffentlichen in unregelmäßigen Abständen YouTube-Videos. Vielleicht engagieren sich manche Mitarbeiter auch in Foren und verfassen dort eigene Beiträge, entweder im Namen des Unternehmens oder verdeckt. Häufig sind diese vereinzelten Aktionen dem Unternehmen gar nicht bekannt. Oft wissen nicht einmal die Vorgesetzten davon. Das ist durchaus nicht ungefährlich. Denn jedes Unternehmen verfolgt eine globale Strategie mit verschiedenen Zielen, an denen sich die Arbeit aller Mitarbeiter und Abteilungen wie Marketing, PR oder HR orientiert. Und so gibt es auch für die Außendarstellung, welche das Image, die Identität und die Werte des Unternehmens repräsentieren soll, klare Vorgaben und Regeln. Dies gilt auch für die Kommunikation in Social Media, die ebenfalls der globalen Unternehmenspolitik entsprechen muss. Freiheiten für einzelne Personen oder Abteilungen sind dabei natürlich möglich und in Social Media durchaus wichtig. Aber auch diese müssen Teil einer klar definierten Strategie sein, damit die Unternehmenskommunikation in Social Media widerspruchsfrei abläuft und nicht den übergeordneten Zielen des Unternehmens widerspricht.
Daher wird in einem internen Social Media Audit detailliert untersucht, an welchen Stellen eines Unternehmens bereits Social-Media-Aktivitäten erfolgen und welche Inhalte dort transportiert werden. Danach sollten diese Aktivitäten in einer einheitlichen Social-Media-Strategie zusammengefasst werden, die auch allgemeine und verbindliche Social Media Guidelines umfasst, die für die Unternehmenskommunikation im Web 2.0 beachtet werden sollten.
Einmal ist nicht genug
Ein internes und externes Social Media Audit kann dabei helfen, zahlreiche Fragen zu beantworten. Sie dient als wichtige Grundlage für den Aufbau einer eigenen Social-Media-Strategie, die für die Kommunikation im Social Web unerlässlich ist.
Um Veränderungen des Marktes oder Veränderungen im Unternehmen Rechnung zu tragen, sollte ein Social Media Audit aber nicht nur zu Beginn eines Monitorings durchgeführt werden. Täglich entstehen neue Foren und Blogs und immer wieder kommen auch völlig neue Informationskanäle hinzu, wie einst Facebook oder Twitter. Derartige Veränderungen geschehen nicht unbedingt in prognostizierbaren Abständen, weshalb zumindest die Quellen-Identifikation in regelmäßigen Abständen wiederholt werden sollte.
Die wiederkehrenden Audits müssen aber auch in der Lage sein, Auskunft über die Sinnhaftigkeit, Relevanz und die Aktionsmöglichkeiten eines Unternehmens zu geben. So können diese Audits zusätzlich als eine Art Review verwendet werden. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmen sich bereits vor der Momentaufnahme Zielvorgaben setzen, die mit Social Media erreicht werden sollen. Nur auf diese Weise kann man noch während des Audits Faktoren berücksichtigen und diese Ergebnisse später erfolgreich in Handlungen umsetzen.
(mf) (jk) (es)
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