Social Media Magazin™

 Vom monologischen zum dialogischen Unternehmen

von Daniel Amersdorffer und Jens Oellrich

Die Tourismusbranche setzt sich bereits seit mehreren Jahren intensiv mit dem Social Web auseinander und war frühzeitig von dessen Entwicklungen betroffen. Gleichwohl der Tourismus nicht als Prototyp für andere Wirtschaftsbranchen gelten kann, können anhand dieser Branche einige Veränderungen und Implikationen für Unternehmensstrukturen infolge der Entfaltung des Social Web aufgezeigt werden.

Produktanbieter im Tourismus
In der Tourismusbranche sind es vor allem die Hotels, die Produkte entwickeln und die Leistung am Kunden erbringen. Neben den Hotels trifft dies ebenfalls auf die Bereiche Transport, Aviation und Kreuzfahrt sowie auf touristische Nebenprodukte wie Museen, Erlebnisparks oder andere Freizeiteinrichtungen und -anbieter zu. Diese sind durch ihren direkten Kundenkontakt verstärkt den Bewertungen und Berichten der Gäste ausgesetzt. Sie stehen damit ganz besonders unter Beobachtung im Social Web und werden durch die Entwicklungen im Web 2.0 sichtbarer als in der noch analogen Medienlandschaft.
Auf der anderen Seite entstehen über den Bewertungsansatz hinaus aber durchaus neue Möglichkeiten der Vermarktung. Vor der Entstehung von Social Media hatten die Leistungserbringer viel geringere Möglichkeiten, ihre Produkte an die Zielgruppe zu vermarkten und mussten darüber hinaus mit hohen Marketing-Kosten rechnen. Social Media eröffnet den Tourismus-Anbietern hingegen neue Chancen zur Selbstvermarktung.

Empfehlungsmarketing
Welcher Geschäftsmann hat einen treuen und geschätzten Kunden nicht auch früher schon mit den Worten verabschiedet: »Empfehlen Sie mich doch weiter.« Dieses alte Prinzip funktioniert im Social Web noch besser, da jeder einzelne Kunde mit seiner Empfehlung bzw. mit seiner Aussage eine wesentlich größere Zielgruppe erreichen kann, als er dies zuvor mit der mündlichen synchronen Überlieferung erreichen konnte. Die Empfehlung bleibt nach Aussprache zeitlich asynchron für andere sichtbar und ist im Web von jedem Ort der Welt aus auffindbar. Zudem findet diese Empfehlung gezielt in der Zielgruppe bzw. im Netzwerk der bestehenden Kundschaft statt. Eine derart genaue zielgruppenspezifische Werbung war in der Vergangenheit nur unter großem Ressourceneinsatz möglich. Zuletzt hat die Bewertung seitens der Kunden gegenüber einer klassischen Werbeinformation von Unternehmen eine höhere Glaubwürdigkeit und führt inzwischen oftmals zu einer Anpassung der Reiseentscheidung. Dies ergeben mittlerweile zahlreiche Studien diverser touristischer Marktforschungsinstitute und auch des Instituts für eTourismus.
Aus diesem Grund gehen die Hoteliers verstärkt dazu über, ihre Gäste nach dem Aufenthalt auf die Möglichkeiten im Social Web hinzuweisen und diese ebenfalls in ihr Marketing einzubinden. Gerade über die Gespräche und die Aktionen, wie beispielsweise auf Facebook, können über die bestehenden Kunden weitere Gäste mit ähnlichen Eigenschaften aus dem Netzwerk der Kunden angeworben werden. Um diese Art des Empfehlungsmarketings in den sozialen Netzwerken erfolgreich durchführen zu können, sind allerdings neue Fähigkeiten in den entsprechenden Unternehmen notwendig:

• Die verantwortlichen Mitarbeiter müssen lernen, die Sprache der Netzwerke zu sprechen. Die in der Vergangenheit gelernte Marketing- bzw. Werbesprache funktioniert im Social Web nicht mehr und wird von den Kunden als störend empfunden.
• Empfehlungsmarketing in den Netzwerken ist ein nur bedingt planbarer Prozess, da sich hier häufig Reaktionen ergeben können. Daher muss das Unternehmen die notwendigen Ressourcen bereithalten, um auf Beiträge auch zeitnah reagieren zu können.
• Ein permanentes Beobachten der Netzwerke, schnelle Entscheidungsprozesse und die auf das Social Web zugeschnittenen Kommunikations-kulturen müssen etabliert werden.
• Während im klassischen Marketing Kampagnen eher in Abständen durchgeführt werden, ist eine kontinuierliche Netzwerkpflege im Social Media Marketing unabdingbar.
  

Folglich müssen Unternehmen geeignete Mitarbeiter mit den entsprechenden Social-Media-Kompetenzen ausbilden, die entsprechenden Arbeitszeitkontingente bereitstellen und diesen Mitarbeitern die Entscheidungswege vereinfachen.

Die Positionierung über besondere Leistungen
Letztendlich ist auch die Grundlage dieses Aspekts nicht neu. Ein Unternehmen muss sich überlegen, mit welchen Leistungen und Besonderheiten es sich am Markt positioniert und von den Mitbewerbern absetzt. Das Besondere im Social Web ist, dass die Personen, welche für die Positionierung stehen, in der Lage sein müssen, mit dem Kunden zu kommunizieren. Nur der Fachmann im Unternehmen kann zu ausgewählten Themen fundiert sprechen und auf Augenhöhe mit den Kunden kommunizieren. Positioniert sich beispielsweise ein Hotel über ein besonderes gastronomisches Angebot, so kann es in diesem Fall sinnvoll sein, den Koch an die Kommunikationsfront zu holen und ihn über seine Leistungen sprechen zu lassen. Nur er kann anschaulich und authentisch vermitteln, welche Werte seine Leistung beinhaltet, warum sie speziell ist und welche Besonderheiten damit in Verbindung stehen. Und nur er ist in der Lage, angemessen auf Kundenfragen zu reagieren und mit dem Gast in einem Dialog über die Zubereitung der Speisen zu stehen.
Dabei ist aus Unternehmenssicht zu beachten, dass auch der Koch Onlineinhalte (Bilder, Texte, Videos) erstellt, welche dem Unternehmen dienlich sind und nicht dessen Reputation schaden. Desweiteren sollte das Unternehmen sich die Rechte an den erstellten Accounts und Inhalten vom Koch zusichern lassen, um bei einer Differenz zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber keine erstellten Inhalte löschen zu müssen bzw. auf deren weiteren Fortbestand Einfluss nehmen zu können. Diese arbeitsrechtlichen und inhaltlichen Rahmenfaktoren der Kommunikation müssen in einer Social Media Guideline geregelt werden. Über Schulungen sollte diese Guideline dann dementsprechend im Unternehmen eingeführt werden.

Tourismusverbände als Vermarktungseinheiten
Da in der Vergangenheit sehr viel Geld in die Hand genommen werden musste, um spezifische Zielgruppen über Werbemaßnahmen zu erreichen, haben sich kleinere und größere touristische Einheiten gebildet, um Regionen und Produkte gemeinschaftlich zu vermarkten. Diese Vermarktungseinheiten funktionieren im Social Web allerdings nicht mehr so gut wie zuvor - deren Aufgaben wandeln sich daher grundlegend. Wie oben beschrieben haben die Leistungsträger und die Akteure vor Ort einen besseren Zugang zum Produkt und können diesen Vorsprung in der Kommunikation mit dem Kunden nutzen. Weiterhin ermöglichen die sozialen Netzwerke eine zielgerichtete Selbstvermarktung mit einem finanzierbaren Kosteneinsatz.
Die Vermarktungseinheiten kommen bezüglich des Social Webs also in eine Existenzfrage, bei der zurzeit nach Antworten gesucht wird. Aktuell entwickeln sich viele derartige Einheiten weg von der Vermarktung und hin zu Wissenszentren im Social Web. Dadurch kann spezifisches Wissen, gefiltert durch die Interessen der Vermarktungseinheiten, an die Leistungsträger vor Ort weitergegeben und somit eine Steuerung der Social-Media-Aktivitäten teilweise gewährleistet werden. Zudem können Tourismusverbände zentral Technologien des Social Web einkaufen (Monitoring, Blogs, …).

Wiederverkäufer (Reiseveranstalter)
Reiseveranstalter haben in der Tourismusbranche mehrere Funktionen. Neben der Abwicklung des internationalen Zahlungsverkehrs und der Rechtssicherheit für den Kunden stehen Reiseveranstalter in erster Linie für ein Produkt- und Qualitätsversprechen. Aus Sicht der Leistungsträger ist der Reiseveranstalter als Vermarktungseinheit zu sehen. Die Aufgabe der Vermarktung könnte sich langfristig verändern, denn die Leistungsträger werden sich mehr und mehr im Social Web direkt vermarkten. Ansonsten gelten auch hier ähnliche Prozesse für Reiseveranstalter wie für Tourismusverbände und die Leistungsträger selber. Beispielsweise müssen auch Reiseveranstalter zukünftig thematische Netzwerke im Social Web erschließen, entsprechende Mitarbeiter ausbilden und bereitstellen sowie mit einer Social Media Guideline agieren.

Zusammenfassung
Die Betrachtungsweise, dass Social Media eine Nebenaktivität der Internetabteilung ist oder maximal der Marketingabteilung zugewiesen wird, ist nicht länger haltbar. Zwar mag Social Media seinen Anfang in der Kundenkommunikation und damit im Marketing nehmen, aber zumindest in endkundengetriebenen Branchen bzw. in Lifestyle-Branchen übt Social Media einen wesentlich tieferen Einfluss aus. So müssen auf Mitarbeiterseite neue Fähigkeiten und neues Wissen in die Unternehmen transportiert werden, um auf die Anforderungen von Social Media qualifiziert reagieren zu können.
Parallel dazu müssen Arbeitsverträge und Arbeitsplatzbeschreibungen diesen neuen Möglichkeiten angepasst werden. Dies ist aber nur dann möglich, wenn vorher eine Diskussion geführt wurde: »Wie viel Social Media kann von einem Mitarbeiter erwartet werden?«
Gerade in Zeiten einer zunehmenden gesellschaftlichen Diskussion über das Thema Datenschutz im Internet ist noch nicht klar, ob Mitarbeiter zu Profilen in diversen Netzwerken verpflichtet werden können.

Neben diesen Veränderungen im Unternehmen werden gewisse Institutionen und Leistungen innerhalb einer Branche zunehmend überflüssig - so sind unter anderem Vermarktungseinheiten davon betroffen, weil diese nicht mehr in der Lage sind, über das eigentliche Produkt zu kommunizieren. Hier fehlen die Nähe zum Produkt und das eigentliche Fachwissen über die Abläufe vor Ort. Genauso werden Wiederverkäufer in Probleme geraten, deren Geschäftsmodelle darauf aufgebaut sind, ein Produktversprechen zu generieren. Ähnlich wie eine Automatisierung in der Industrie Arbeitsplätze gekostet hat, so werden Unternehmen Arbeitsplätze auf Social Media verlagern können, da Kunden Empfehlungen selbst aussprechen.

Über die Autoren

Daniel Amersdorffer und Jens Oellrich von Tourismuszukunft -Institut für eTourismus sind Herausgeber des größten, gleichnamigen Internetjournals in deutscher Sprache zum Thema eTourismus. Auf diesem Gebiet sieht sich Tourismuszukunft als führender ThinkTank, welcher sein Wissen in Form von Vorträgen, Workshops und Seminaren an die Branche weitergibt. Darüber hinaus betreibt Tourismuszukunft Forschung zu diesem Thema und arbeitet mit dem Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt zusammen.
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