Social Media Magazin™

Vor- und Nachteile eines in-house Webmonitoring

von Patrick Brauckmann

Unter Social Media Monitoring wird die Beobachtung von Diskussionen und der Meinungsbildung im Social Web verstanden. Das zugehörige Synonym Webmonitoring befasst sich ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User im Internet ergeben. So definiert, kann Social Media Monitoring also auch als eine Art »Spezialisierung« des Webmonitoring betrachtet werden.

Es ist jedoch wichtig zu wissen, warum und wie ein solches Monitoring durchgeführt werden soll, damit es am Ende auch erfolgreich sein kann. Zunächst muss ein Monitoring konzeptionell ausgereift sein. Das bedeutet, dass das Social Media Monitoring nicht um seiner selbst Willen durchgeführt werden darf, um lediglich als modern zu gelten. Es muss sich vielmehr an die Gesamtstrategie der Marktkommunikation eines Unternehmens anpassen und auch mit einem vorbereitenden Konzept durchgeführt werden. Wichtigste Inhaltspunkte eines solchen Konzeptes sind die Beschreibung und Audit der Ausgangssituation des Unternehmens, die zur Verfügung stehenden Ressourcen, die Zielstellungen, deren Evaluation und ein strategischer Ausblick auf die Fortführung des Monitorings. Erst dann können Stakeholder und Issues definiert, Instrumente ausgewählt und daraufhin schließlich das Monitoring in die Wege geleitet werden.
Dabei ist es wichtig, konzeptionell und methodisch sauber zu arbeiten, indem man eine klare Zielsetzung vor Augen hat und die zum Einsatz kommende Methodik darauf ausrichtet. Nur dann können auch tatsächlich verwertbare Ergebnisse für das Unternehmen erhoben werden, die nachhaltig von Nutzen sind. Wie oft im Umfeld von Marketing und Marktforschung, ist gerade dieser Mehrwert schwer zu vermitteln. Insbesondere das Social Web steht noch immer unter dem Generalverdacht der Ineffektivität. Diese »Denkblockade« gilt es aufzulösen, indem bereits am Anfang eines Monitorings erste veritable Ergebnisse geliefert werden.
Extern oder intern
Viele Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, ob das Webmonitoring im eigenen Hause oder durch eine externe Agentur durchgeführt werden soll. Wenn es darum geht, punktuelle Erhebungen, Analysen oder Kampagnen durchzuführen, sollte die Beauftragung einer Agentur in Betracht gezogen werden. Von Webmonitoring-Spezialis-ten kann erwartet werden, dass diese auf Unternehmensziele gerichtete Analysen und Handlungsempfehlungen liefern und darauf aufbauend Folgemaßnahmen anbieten.

Mit einem eigenen Webmonitoring ist ein Unternehmen jedoch ebenfalls in der Lage, konsequent und über einen langen Zeitraum Analysen vorzunehmen. Auch hier lässt sich ein konstantes Stimmungsbild ermitteln und Kampagnen zielgerichtet ansetzen, die darüber hinaus später nachverfolgt und evaluiert werden können. Wenn auf das eigene Webmonitoring Know-how zurückgegriffen wird, können die Einflussmöglichkeiten auf die Methodik hier noch höher sein. Zudem sinkt die Abhängigkeit zur Technologie eines Webmonitoring-Anbieters, sofern dieser solche Technologien ebenfalls selbst entwickelt hat und nicht selbst aus Quellen Dritter lizenziert. Die Abwägung zwischen einem internen oder externen Web-Monitoring bewegt sich im Grunde zwischen den beiden Polen »zur Verfügung stehende Ressourcen« und »Komplexität und Detailgenauigkeit der erhobenen Daten und Analysen«.

Beim Monitoring selbst muss eine immense Vielfalt an Informationen verarbeitet, analysiert und ausgewertet werden, ohne die eigene Zielstellung aus dem Blick zu verlieren. Die Schlüsselkompetenz hierbei ist der Aufbau einer klaren Wissensebene über das Social Media Monitoring und folglich die Konzentration und Spezialisierung.

Die Gesamtheit dessen, was als Social Web bezeichnet wird, lässt sich auch mit einem professionellen Webmonitoring nicht komplett erfassen, analysieren und auswerten. Dafür ist die Menge der Informationen zu hoch. Eine Umsetzung aller in Betracht stehenden Folgemaßnahmen mittels Kampagnen im Rahmen der Marktkommunikation ist aufgrund der Fülle von Social-Media-Maßnahmen ebenfalls nicht möglich. Ein Unternehmen wird es beispielsweise kaum ökonomisch begründen können, gleichzeitig einen eigenen Twitter-Account aktuell zu halten, regelmäßig Videos über einen eigenen YouTube-Kanal zu vertreiben, zahlreiche eigene Themenblogs in verschiedenen Communities (z. B. eigene Foren, Facebook- und  Xing-Groups) aufzubauen, und dann auch noch jede bekannte oder selbst kreierte Viralmarketing-Kampagne durchzuführen.
Die Konzentration auf das Wesentliche ist also eine der wichtigsten Herausforderungen. So betrachtet, arbeitet das Webmonitoring eine immer wieder fortlaufende Schleife, welches seinen Untersuchungsgegenstand im Laufe der Untersuchung immer weiter verdichtet. Gerade dies macht die Ergebnisse für Unternehmen immens wertvoll.

Kreislauf des Webmonitoring
 

Relevanz und Vertrauenswürdigkeit sind dabei zwei Faktoren, die von vielen Skeptikern als Hauptproblem des Internets dargestellt werden. Dabei ist allerdings zu bedenken, dass negative Tonalitäten, beispielsweise zu Produkten, nicht sofort bedeuten, dass die Inhalte irrelevant sind. Gerade dann müssen Unternehmen einsehen, dass diese Form der Meinungsäußerung ihnen einen wichtigen Input liefern kann, den sie sonst in teuren Marktstudien oder Fokus-Gruppen-Erhebungen ermitteln müssten.

Do's und Dont's
Grundsätzlich ist es ratsam, eine Mischung aus internem und externem Monitoring in Betracht zu ziehen. Der Einsatz einer Agentur sollte immer mit der Entwicklung von eigenen Social-Media-Kompetenzen verbunden sein. Damit gewährleistet das Unternehmen, dass Konzepte eines Social Media Monitoring mit der eigenen Strategie in Sachen Marktkommunikation abgestimmt werden können. Daneben wird es für Unternehmen notwendig, sich das übrige Know-how, vor allem auch Social Media Monitoring Tools, von externen Anbietern einzukaufen, da der Bau einer eigenen IT-Infrastruktur sehr spezielle Datenbank- und Suchtechnologien voraussetzt. Zudem sollten Unternehmen nicht jedem Trend und jedem Thema hinterherlaufen, sondern versuchen, im Rahmen von Kampagnen eigene Themen zu setzen und proaktiv zu agieren. Vor allem empfiehlt es sich, nicht erst dann zu reagieren, wenn das Thema ein Unternehmen sozusagen schon »kalt erwischt« hat. Themen müssen bereits vorher gesetzt und verfolgt werden. Hierzu gehört es, die glaubwürdigen und relevanten Quellen im Web in einem Social Media Audit zu identifizieren. Das setzt wiederum ein gutes Verständnis für Social Media sowie einen modernen und offenen Ansatz voraus, der sich aber erst im Laufe der Zeit entwickelt.

Über den Autor
Patrick Brauckmann ist Experte für Online-Kommunikation und schreibt u. a. als Redakteur für politik-digital.de und politicsonline.com. Auf seinem Blog kampagnen-fabrik.de sammelt er zudem seine Erfahrungen und tauscht sie mit anderen aus. Aktuell ist er Vertriebsleiter bei der bol Behörden Online Systemhaus GmbH. Er ist zudem Herausgeber des kürzlich erschienenen Buchs »Web-Monitoring«. Kontakt: Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann.

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