Virales Marketing

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Virales Marketing

Virales Marketing

Kommunikation mit Risiken und Nebenwirkungen

von Marcus Schögel, Dennis Herhausen und Kirsten Mrkwicka

Sei es der Motorradsprung von Ron Hammer über die Hornbach-Filiale oder die Fahrstunden von Horst Schlämmer im VW Golf … geradezu lehrbuchhaft haben sich beide Kampagnen viral verbreitet. Sie haben jedoch nicht nur eine große Reichweite erzielt, sondern auch erfolgreich Leads generiert (Maltzen & Figge, 2009).

Die Erfolgsgeschichten regen zum Nachahmen an. Immer mehr Unternehmen hoffen mit Videoclips, Gewinnspielen, Applikationen oder anderen Angeboten möglichst viele Weiterempfehlungen zu generieren sowie bestenfalls einen Virus zu starten. Nicht immer verläuft die virale Kommunikation jedoch komplikationsfrei. Während die missglückten Versuche meist verborgen bleiben, können negative Schlagzeilen den erwünschten positiven Buzz aber auch in das Gegenteil kehren. Welche Risiken und Nebenwirkungen können »Marketing-Viren« haben und welche Planungs- und Umsetzungsschritte sollten bei der Anwendung beachtet werden?

Marketing im Virus-Fieber
Ganz so neu, wie das Schlagwort klingt, ist »Virales Marketing« nicht. Vielmehr handelt es sich um eine moderne Variante der ältesten Werbeform überhaupt: die Mundpropaganda. Mit zunehmender Verbreitung von Internet und insbesondere Social Media ist das »Weiterempfehlen 2.0« allerdings schneller und mächtiger geworden. Statt des persönlichen Kontakts reicht ein Klick, um online ein nahezu unbegrenztes, anonymes Publikum zu erreichen. Das Verlockungspotential des Multiplikationseffekts spiegelt sich in den Werbebudgets wider: Zwischen 2003 und 2008 stiegen die Ausgaben amerikanischer Unternehmen für virales Marketing jährlich um durchschnittlich 37,6 Prozent; eine weitere Verdoppelung auf 3 Milliarden Dollar ist bis 2013 prognostiziert (PQ Media, 2009). In Deutschland setzt bereits jedes zweite bis dritte Unternehmen auf digitale Mundpropaganda (Webguerillas, 2010). Dass virale Kampagnen sich rentieren, bestätigen auch verschiedene wissenschaftliche Studien (vgl. Trusov et al., 2009). Angesichts einer zunehmenden Informationsflut auf allen Kanälen scheinen sämtliche Zielgruppen wieder vermehrt auf persönliche Empfehlungen zu vertrauen.

Kommunikationsprozess außer Kontrolle?
Spannen Unternehmen ihre Kunden als Sprachrohr in die Kommunikation ein, geben sie allerdings einen Teil der Kontrolle über den weiteren Verbreitungsprozess ihrer Botschaften ab (Schögel et al., 2008). Selbstverständlich ist auch im direkten Kontakt keine absolute Steuerung des Kommunikationsprozesses möglich. Bei viralen Ansätzen entspricht eine möglichst hohe Eigendynamik aber dem vordefinierten Ziel. Bevor Unternehmen einen Marketing-Virus starten, müssen sie sich deshalb bewusst sein, dass dieser sich nicht nur in der gewünschten Form ausbreiten, sondern auch mutieren oder schlicht einschlafen kann. Zudem lassen sich virale Prozesse, die einmal eine gewisse Dynamik erreicht haben, kaum mehr stoppen. Gegenmaßnahmen können negative Reaktionen sogar noch zusätzlich befeuern, wie das Beispiel Nestlé zeigt: Nachdem der Konsumgüterhersteller auf der Facebook-Fanseite zum Schokoriegel Kitkat Protestvideos der Umweltschutzorganisation Greenpeace löschte, weitete sich die Kritik erst richtig aus.

Mögliche Komplikationen
Risiken und Nebenwirkungen lauern beim viralen Marketing entlang aller Abschnitte des Kommunikationsprozesses, wie aktuelle Beispiele aus der Praxis verdeutlichen.

Fehlende Verbindung

Keinesfalls darf eine virale Kampagne zum Selbstzweck werden. Unabhängig von Budgethöhe und Reichweite verfehlt eine Maßnahme ihr Ziel, wenn der Erfolg sich nicht in der Bilanz wiederfindet. Trotz Kultstatus nur wenig bekannt sind beispielsweise der Büroausstatter OfficeMax als Urheber der populären Weihnachtsgruß-Videos »Elf yourself« und Whiskeyhersteller Johnnie Walker mit dem Computerspiel »Moorhuhn-Jagd«.

»Der Erfolg muss sich in der Bilanz wiederfinden«

Modifizierte Botschaften

Ähnlich wie beim Stille-Post-Spielen kann sich der Inhalt einer Botschaft mit der Weitergabe von einem Empfänger zum nächsten verändern – durch Missverständnisse, aber auch bewusste Fehlinterpretationen. So erlangte der
»RWE-Energieriese«, eine eigens kreierte Comicfigur, nicht etwa durch den lancierten Original-Clip, sondern hauptsächlich durch eine Greenpeace-Parodie Berühmtheit. Statt zu einem positiven, umweltfreundlichen Image verhalf die Figur seinem Urheber nur zu öffentlicher Kritik.

»Eine Botschaft kann sich durch die Nutzer verändern«

Falscher Personenkreises

Mit der Verselbstständigung eines Virus können Unternehmen das Erreichen der Zielgruppe kaum mehr beeinflussen. Für unerwartet große Aufmerksamkeit sorgte beispielsweise ein Wettbewerb der Stadt Schwäbisch Gmünd. Auf der Suche nach einem Namen für den neuen Ortsumgehungstunnel hatte der Bürgermeister nicht mit dem hohen überregionalen Interesse gerechnet, das der Vorschlag »Bud-Spencer-Tunnel« auslöste. Angesichts der unbeabsichtigten viralen Effekte über die Stadtgrenze hinaus musste die Namensentscheidung vertagt und die Online-Fangemeinde des Italo-Westernhelden mit der Umwidmung eines Schwimmbads besänftigt werden.

»Viren können sich verselbstständigen«

Kritische Masse

Zentrale Herausforderung des viralen Marketings ist das Knacken der kritischen Masse. Erst wenn der sogenannte »Tipping Point« (Gladwell, 2000) erreicht ist, verbreitet sich die Kampagne selbständig weiter. Als einem unter vielen ist dies dem Schweizer Mobilfunkanbieter Sunrise nur mäßig gelungen. Zur Einführung eines vergünstigten Bundle-Angebots bemalte eine angebliche Aktionsgruppe Kühe und organisierte Flitzer-Demos – der virale Effekt blieb jedoch begrenzt.

»Popularitätshürden überwinden«

Richtige Anwendung
Trotz möglicher Risiken und Nebenwirkungen geht von viralem Marketing keine bedrohliche Gefahr aus, solange Unternehmen sich diese bewusst machen und die dynamischen Prozesse für sich nutzen. Dass unerwartete Resultate auch positive Seiten haben, zeigte die Otto Group bei der Suche nach einem Weihnachtsgesicht für ihre Facebook-Fanseite. Als »Brigitte, 22 aus Koblenz«, ein männlicher Student mit blonder Perücke und Federboa, den Wettbewerb gewinnt, lädt ihn der Versandhändler kurzerhand zum Foto-Shooting ein. Seinem souveränen Umgang mit dem Nutzervotum verdankt das Unternehmen zahlreiche neue Fans und positive Medienberichte (Breer, 2010).

Bei der erfolgreichen Planung und Umsetzung einzelner Kampagnen hilft über die offene Kommunikationskultur hinaus eine strategische Vorgehensweise entlang von sieben Prozessschritten (Schögel et al., 2011):

  1. Ziele definieren
    Auch am Anfang jeder viralen Kampagne sollte die Festlegung eindeutiger Ziele stehen – sie bilden den Rahmen für die weitere Ausgestaltung der Maßnahme sowie abschließende Erfolgsmessung. Grundsätzlich eignet sich virales Marketing für vielfältige Zwecke, wie den Aufbau von
    Awareness für ein bestimmtes Thema, die Steigerung der Markenbekanntheit oder Kundenbindung. Erfolgsbedingung ist aber auch, dass der Kommunikationsansatz zur Zielgruppe und -botschaft passt.
  2. Kanäle festlegen
    Stehen die Kampagnenziele fest, können im nächsten Schritt die Kommunikationskanäle ausgewählt werden: Wie lässt sich die anvisierte Zielgruppe am besten erreichen und die Zielbotschaft wirkungsvoll vermitteln? Die Chancen auf eine schnelle Verbreitung der Botschaft steigen mit zunehmendem Interaktivitäts- und Individualisierungsgrad des Kanals, wie beispielsweise in Social Networks. Um gerade zu Anfang schnell hohe Kontaktzahlen zu erreichen, lohnt sich ergänzend der Einsatz traditioneller Medien. Vor allem aber sollten Unternehmen das virale Marketing nicht losgelöst betrachten, sondern Synergien mit anderen Maßnahmen und Kampagnen nutzen.
  3. Anreize bieten
    Wenn der Empfänger zum Sender werden soll, muss dieser einen persönlichen Nutzen im Weiterleiten erkennen. Anreize können ein inhaltlicher Mehrwert, aber auch Prämien sein, wie im Fall vergünstigter Tickets auf der Fanseite der Deutschen Bahn. Welche Strategie besser funktioniert, hängt von der Zielsetzung der Kampagne ab (Langner, 2009).
  4. Wirkung vorab prüfen
    Damit die virale Kampagne die gesetzten Ziele tatsächlich erreicht, empfiehlt sich soweit möglich ein Vorabtest mit einem kleinen Teilnehmerkreis. Ob sich der Virus weiterverbreitet, lässt sich allerdings kaum vorhersagen.
  5. Botschaft aktiv verbreiten
    Auf dem Weg zur kritischen Masse für virale Effekte hilft einerseits die gezielte Ansprache von Meinungsführern, sogenannten Spreadern. Andererseits eignet sich eine möglichst breite Streuung der Botschaft (Seeding) mit traditionellen Massenkommunikationsmitteln.
  6. Marketingbeitrag prüfen
    Der Erfolg einer viralen Kampagne hängt von der Zielerreichung ab. Zur Messung eignen sich sowohl quantitative (z. B. Anzahl der Abrufe, Veränderung des Bekanntheitsgrads) als auch qualitative Verfahren (z. B. Aufmerksamkeit in Blogs und klassischen Medien).
  7. Wissen aufbauen
    Um aus den gemachten Erfahrungen zu lernen, lohnt es sich, diese stets zu dokumentieren und abschließend auszuwerten. Das gesammelte Wissen hilft bei der Optimierung zukünftiger viraler Kampagnen.

Fazit
Anders als in Ratgebern und Handbüchern oft noch propagiert ist virales Marketing kein Selbstläufer. Vielmehr erfordert der Kommunikationsansatz eine zielgerichtete Planung und Umsetzung für den gewünschten Erfolg. Durch das Vertrauen in virale Effekte verlieren Unternehmen weitestgehend ihre Steuerungsmöglichkeiten über den Kommunikationsprozess. Immer wieder veranschaulichen Beispiele aus der Praxis, dass von der richtigen Botschaft bis hin zu den Zielpersonen Risiken und Nebenwirkungen mit dem Ansatz verbunden sind. Die Entscheidung für den Einsatz viralen Marketings sollte deshalb nicht leichtfertig fallen. Vielmehr erfordert virales Marketing – genauso wie andere Kommunikationskanäle und -maßnahmen auch – im Vorfeld eine sorgfältige Abwägung der Chancen und Gefahren sowie des potenziellen Zielbeitrags.

Artikel aus: Social Media Magazin Nr. #8 >> hier bestellen

Quellen

  • Breer, K. (2010): Facebook-Hype. Der Brigitte? Find ich gut!, in: Spiegel Online, 24.11.2010, spiegel.de/unispiegel/wunderbar/0,1518,730818,00.html (letzter Abruf: 15.08.2011)
  • Gladwell, M. (2000): The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little, Brown and Company.
  • Maltzen, R./Figge, P. (2009): Der Schlämmer-Blog – Erfolgreich trotz Regelverstoß, in: Marketing Review St.Gallen, 26, 1, S. 34-38.
    PQ Media (2009): Word-of-Mouth Marketing Forecast 2009-2013, pqmedia.com/word-of-mouth-marketing-forecast-2009.html (letzter Abruf: 15.08.2011).
  • Schögel, M./Dörr, F./Herhausen, D. (2011): Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von viralem Marketing, in: Schüller, A. M./Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing, Marketing Börse, S. 27-37.
  • Schögel, M./Herhausen, D./Walter, V. (2008): Interaktive Marketing-Kommunikation – Herausforderung und Chance für Konsumgüterhersteller, in: Belz, C./Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing. Neue Wege zum Dialog mit Kunden, Gabler, S. 337-352.
  • Trusov, M./ Bucklin, R. E./Pauwels, K. (2009): Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, in: Journal of Marketing, 73, 5, S. 90-102.
  • Webguerillas (2010): Alternative Werbeformen im Internet 2009, webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/webguerillas_GfK-Studie_2009.pdf (letzter Abruf: 15.08.2011).

Dennis Herhausen

Dennis Herhausen

Dr. Dennis Herhausen ist Projektleiter am Institut für Marketing, Universität St.Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte sind Customer Foresight, Market-Driven Innovation und Kundenorientierung.
» dennis.herhausen(at)unisg.ch

Kirsten Mrkwicka

Kirsten Mrkwicka

Kirsten Mrkwicka, M.A., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Leiterin des Intensivseminars »Interaktives Marketing« am Institut für Marketing, Universität St.Gallen. Ihre Forschungs-schwerpunkte sind Social Media und der Umgang mit Innovationen im Marketing.
» kirsten.mrkwicka(at)unisg.ch

Marcus Schögel

Marcus-Schoegel

Prof. Dr. Marcus Schögel ist Direktor am Institut für Marketing der Universität St.Gallen und Dozent für Betriebswirt-schaftslehre. Seine Forschungsschwer-punkte sind Social Media, Interaktives Marketing, Marktorientierte Unterneh-mensführung und Channel Management.
» marcus.schoegel(at)unisg.ch

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